Kako transparentnost cijena na internetu mijenja tržišnu konkurenciju?

1. Informacija kao tržišni resurs

Transparentnost cijena na internetu polazi od jednostavne promjene: ponuda koja je nekoć bila raspršena po fizičkim trgovinama, katalozima, oglasima ili telefonskim upitima može se prikazati na jednom digitalnom sučelju. Time se mijenja način na koji kupac dolazi do tržišnih informacija. Cijena više nije nužno podatak do kojeg se dolazi tek nakon obilaska više prodajnih mjesta. Ona može biti dostupna kroz internetsku trgovinu, usporednik cijena, marketplace platformu ili drugi digitalni alat.

U ekonomskom smislu informacija nije besplatna samo zato što je objavljena na internetu. Vrijednost informacije povezana je s troškom njezina pronalaženja, provjere i uporabe. Stiglerovo proučavanje ekonomike informacija usmjereno je upravo na problem traženja tržišnih cijena: kupac može prikupljati podatke o ponudama, ali samo traženje zahtijeva vrijeme i napor (Stigler, 1961). Digitalizacija mijenja taj trošak, ali ga ne uklanja u svim njegovim oblicima.

Važno je razlikovati najmanje tri razine informacije. Prva je informacija o nominalnoj cijeni proizvoda. Druga se odnosi na obilježja proizvoda: kvalitetu, specifikacije, uvjete jamstva ili druge karakteristike koje omogućuju usporedbu. Treća obuhvaća uvjete cjelokupne kupnje, uključujući poreze, dostavu i druge troškove. Elektroničko tržište može pojednostavniti pribavljanje informacije o cijeni, a da istodobno ne ukloni neizvjesnost o obilježjima ili kvaliteti proizvoda (Bakos, 1997).

Zato transparentnost cijena nije isto što i potpuna tržišna informiranost. Kupac može vidjeti više cijena, ali i dalje ne znati jesu li proizvodi međusobno usporedivi. Može znati cijenu proizvoda, ali ne i konačni trošak kupnje. Može vidjeti velik broj ponuda, ali ne znati prikazuje li digitalni alat cijelo tržište ili samo dio prodavatelja koji sudjeluju pod određenim uvjetima.

Ovaj rad zato ne polazi od tvrdnje da internet sam po sebi proizvodi jedinstven tržišni ishod. U prikazanim tržištima smanjenje troška pretraživanja može pojačati cjenovni pritisak, ali ne jamči konvergenciju cijena. Ishod ovisi o proizvodu, prodavateljima, usluzi, tržišnoj strukturi i načinu mjerenja cijene.

2. Informacijska asimetrija i kvaliteta

Informacijska asimetrija nastaje kada kupac i prodavatelj ne raspolažu jednakim informacijama o relevantnoj značajki proizvoda. U analiziranom korpusu osobito je važna neizvjesnost o kvaliteti. Kupac može imati poteškoće u procjeni kvalitete proizvoda, a problem nije ograničen na pronalaženje njegove cijene (Akerlof, 1970).

Ta razlika važna je za razumijevanje digitalne trgovine. Kada kupac ne zna cijenu, problem je u pretraživanju ponuda. Kada kupac ne zna kvalitetu, problem je u procjeni onoga što se kupuje. U prvom slučaju digitalni alat može pomoći tako što prikuplja više cijena. U drugom slučaju sama usporedba cijena ne rješava neizvjesnost. Prikaz najniže cijene ne govori automatski da je proizvod iste kvalitete, da prodavatelj pruža istu razinu usluge ili da su uvjeti kupnje usporedivi.

Upravo zato informacijska asimetrija nije samo druga riječ za nepotpuno pretraživanje cijena. Nepotpuno pretraživanje odnosi se na to da kupac nije pronašao ili usporedio sve relevantne ponude. Informacijska asimetrija odnosi se na nejednako znanje o značajki koja je važna za odluku, primjerice o kvaliteti proizvoda. Ta se dva problema mogu pojaviti istodobno, ali ih nije korisno analitički izjednačiti.

Internetska trgovina može smanjiti trošak pristupa informacijama o cijenama i obilježjima, no to ne znači da kupac dobiva jednaku informiranost kao prodavatelj. Prodavatelj može znati više o stvarnim svojstvima proizvoda, uvjetima povrata ili pouzdanosti isporuke. Kupac može usporediti cijenu, ali i dalje procjenjivati kvalitetu pomoću posrednih znakova, kao što su brend, reputacija, opis proizvoda ili iskustva drugih korisnika. U dostupnom materijalu brend, usluga i povjerenje pojavljuju se kao elementi heterogenosti među online prodavateljima (Brynjolfsson i Smith, 2000; Pan i sur., 2002).

Digitalna transparentnost zato istodobno može smanjiti jednu vrstu informacijske nepouzdanosti i ostaviti drugu otvorenom. Cjenik može postati vidljiviji, dok kvaliteta, usluga i ukupni uvjeti ostaju teže usporedivi. Posljedica je da se konkurencija može premjestiti s pitanja „tko je najjeftiniji?” na pitanje „što dobivam za navedenu cijenu?”.

3. Trošak pretraživanja: vrijeme, novac i napor

Troškovi pretraživanja (engl. search costs) obuhvaćaju vrijeme, novac i napor potrebne za pronalazak i usporedbu tržišnih informacija (Stigler, 1961; Bakos, 1997). Kupac koji želi pronaći povoljniju ponudu mora znati gdje tražiti, otvoriti više izvora, usporediti proizvode i provjeriti uvjete kupnje. Ako je taj proces skup, dio kupaca može prestati tražiti prije nego što pronađe najpovoljniju ponudu.

Trošak pretraživanja ne sastoji se samo od vremena provedenog na internetskoj stranici. Uključuje i napor potreban za razumijevanje razlika među ponudama. Dvije cijene mogu izgledati usporedivo, ali se razlikovati po dostavi, porezima, uvjetima povrata ili opsegu usluge. Ako te razlike nisu jasno prikazane, kupac snosi dodatni trošak procjene.

Bakos pokazuje teorijsku važnost elektroničkih tržišta upravo kroz smanjenje troška pribavljanja informacija o cijenama i ponudama (Bakos, 1997). Kada digitalni posrednik okuplja podatke više prodavatelja, kupac može brže doći do informacija koje bi inače morao tražiti pojedinačno. Takav posrednik može povećati vidljivost tržišnih alternativa i promijeniti ponašanje kupaca.

Ipak, niži trošak pretraživanja ne znači da je proces kupnje bez trenja. Kupac može lakše pronaći nominalnu cijenu, ali teže procijeniti kvalitetu. Može pronaći više ponuda, ali ne i sve ponude. Može vidjeti rang cijena, ali ne i konačni iznos koji će platiti. Smanjenje jednog dijela troška ne predstavlja automatski smanjenje svih troškova odlučivanja.

U tom smislu internet ne uklanja potrebu za pretraživanjem, nego mijenja njegovu organizaciju. Umjesto fizičkog kretanja među trgovinama, kupac pretražuje digitalne stranice, filtre i rezultate. Umjesto osobnog razgovora s prodavateljem, može koristiti opise, recenzije ili usporedne tablice. Umjesto jedne lokalne ponude, može dobiti pristup širem skupu prodavatelja.

Promjena je ekonomski važna jer trošak pretraživanja utječe na to koliko će kupac biti osjetljiv na razliku u cijeni. Ako je usporedba skupa, mala razlika u cijeni možda neće opravdati dodatni trud. Ako je usporedba lakša, kupac može češće provjeravati alternative. No stvarni učinak ovisi o tome uspoređuju li se stvarno iste ponude i koliko su dostupne informacije o kvaliteti i usluzi.

4. Internet kao posrednik u usporedbi

Elektronička tržišta mogu smanjiti trošak pribavljanja podataka o cijenama, ali i o obilježjima proizvoda. Bakos razlikuje upravo te dimenzije informiranja: cijena je samo jedan dio ponude, dok se obilježja proizvoda mogu uspoređivati odvojeno (Bakos, 1997).

Internet zato djeluje kao informacijski posrednik. Njegova funkcija nije samo omogućiti kupnju na daljinu, nego i organizirati pristup podacima o više prodavatelja. Usporedba koja je ranije bila vremenski zahtjevna može postati dostupna kroz pretraživanje, filtriranje i sortiranje. Kupac može tražiti određenu karakteristiku, usporediti različite prodavatelje i odlučiti hoće li razlika u cijeni opravdati razliku u uvjetima.

Takva promjena može povećati cjenovni pritisak. Prodavatelj koji zna da kupac može brzo pronaći alternativu ima manje prostora za oslanjanje na to da kupac neće provjeravati druge ponude. U određenim tržištima internetski usporednici povezani su s nižim cijenama. Brown i Goolsbee u istraživanju životnog osiguranja nalaze vezu između širenja internetskih usporednika i nižih cijena (Brown i Goolsbee, 2002).

Međutim, taj nalaz ne treba pretvoriti u opće pravilo za sva digitalna tržišta. Istraživanje je vezano uz tržište životnog osiguranja i proizvode obuhvaćene internetskim usporednicima. Ne govori da će isti učinak nužno nastupiti kod knjiga, CD-ova, namirnica ili drugih proizvoda. U prikazanim tržištima rezultati su mješoviti: neki nalazi podupiru niže cijene, dok drugi pokazuju trajnu disperziju.

Internet stoga može promijeniti ravnotežu između kupca i prodavatelja, ali njegov učinak ovisi o tome koliko je usporedba stvarno provediva. Ako kupac može lako prepoznati ekvivalentne proizvode, usporedba cijena može biti snažna. Ako se ponude razlikuju po usluzi, kvaliteti, brendu ili uvjetima kupnje, nominalna cjenovna usporedba neće obuhvatiti cijelu konkurenciju.

Digitalni posrednik također može utjecati na ono što kupac vidi. Usporedba nije nužno potpuna samo zato što je prikazan velik broj rezultata. Ako prodavatelji sudjeluju djelomično ili ako je pristup povezan s naknadama i oglašavanjem, prikazane ponude ne treba automatski tretirati kao potpunu i neutralnu sliku tržišta (Baye i Morgan, 2001).

5. Zašto cijene ne moraju konvergirati

Jedna od najjačih intuicija o internetskoj trgovini jest da bi lakša usporedba trebala smanjiti razlike među cijenama. Ako kupac brzo vidi najjeftiniju ponudu, skuplji prodavatelji morali bi sniziti cijenu ili izgubiti kupce. Ipak, teorijski i empirijski materijal pokazuje da različite cijene mogu opstati i kada se prodavatelji natječu za iste kupce.

Varianov model prodajnih akcija pokazuje da različite cijene mogu postojati u tržišnom okruženju u kojem prodavatelji privlače iste kupce (Varian, 1980). Sama prisutnost konkurencije zato nije dovoljna za zaključak da će cijene biti jednake. Disperzija cijena može biti dio strategije kojom prodavatelji privlače različite vrste kupaca.

Pregled literature o internetskoj disperziji cijena navodi više mogućih izvora takvih razlika: troškove pretraživanja, heterogenost prodavatelja, uslugu, tržišnu strukturu i način mjerenja (Pan i sur., 2004). Taj popis treba čitati kao narativnu sintezu mogućih objašnjenja, a ne kao sustavni pregled ili rangiranu procjenu toga koji je mehanizam najvažniji. Navedeni izvori nisu jednako potvrđeni ni jednako važni u svakom tržištu.

Usluga može objasniti zašto kupac ne bira uvijek najnižu cijenu. Prodavatelji se mogu razlikovati po pouzdanosti, brendu, reputaciji ili drugim obilježjima. Brynjolfsson i Smith pokazuju da usporedba internetskih i klasičnih prodajnih mjesta ne može biti svedena na jednostavnu sliku potpune cjenovne konvergencije; razlike u brendu i povjerenju ostaju relevantne (Brynjolfsson i Smith, 2000). Pan i sur. povezuju disperziju s razlikama u kvaliteti usluge online prodavatelja (Pan i sur., 2002).

Disperzija može nastati i zato što kupci ne pretražuju sve ponude. Digitalni pristup smanjuje trošak pretraživanja, ali ne znači da će svaki kupac usporediti cijelo tržište. Neki kupci mogu preferirati poznatu trgovinu, određeni brend ili jednostavniji proces kupnje. Međutim, dostupni materijal ne dopušta da se ograničena pažnja izdvoji kao potvrđeni glavni razlog opstanka disperzije. Ona je tek dio šireg skupa mogućih mehanizama.

6. Empirijski nalazi iz različitih tržišta

Empirijska literatura ne daje jedan jedinstven odgovor na pitanje smanjuje li internet disperziju cijena. Razlog je dijelom u tome što istraživanja obuhvaćaju različita tržišta, proizvode, prodavatelje i načine mjerenja.

Brown i Goolsbee proučavaju životno osiguranje i nalaze da je širenje internetskih usporednika povezano s nižim cijenama. Njihov nalaz o disperziji ima vremensku strukturu: početno uvođenje usporednika bilo je povezano s povećanjem disperzije, dok je veća kasnija uporaba tehnologije u njihovu uzorku bila povezana sa smanjenjem disperzije (Brown i Goolsbee, 2002). Taj zaključak treba zadržati unutar tržišta životnog osiguranja i uzorka tog istraživanja.

Brynjolfsson i Smith uspoređuju internetske i klasične prodavatelje knjiga i CD-ova. Njihov nalaz ne podupire jednostavno poistovjećivanje internetske trgovine s potpunom cjenovnom konkurencijom. Cijene, disperzija, brend i povjerenje moraju se promatrati zajedno, a rezultati se odnose na proizvode i prodajna mjesta obuhvaćena njihovim istraživanjem (Brynjolfsson i Smith, 2000).

Clay i sur. proučavaju online knjižare i razdoblje od kolovoza 1999. do siječnja 2000. Njihov rad pokazuje da je online tržište moglo zadržati razlike među cijenama, premda je usporedba tehnički bila jednostavnija (Clay i sur., 2001). Ovaj nalaz nije dokaz da je disperzija ista na svim online tržištima, nego primjer kako se cjenovne razlike mogu održati u određenom proizvodnom i vremenskom kontekstu.

Goolsbee i Chevalier analiziraju Amazon.com i BarnesandNoble.com. Njihov rad koristi rang prodaje kao posrednu mjeru količine, a ne kao izravno opažene transakcije (Goolsbee i Chevalier, 2003). Zato se rezultati ne smiju preoblikovati u tvrdnju o izravno izmjerenim transakcijskim cijenama.

Usporedba ovih radova pokazuje zašto je oprez važan. U jednom tržištu usporednici mogu biti povezani s nižim cijenama. U drugom cijene i disperzija ne moraju se smanjiti. U trećem razlike mogu biti povezane s uslugom, brendom ili načinom mjerenja. Transparentnost nije mehanizam koji djeluje neovisno o tržišnom kontekstu.

7. Kako mjeriti disperziju cijena

Disperzija cijena (engl. price dispersion) označava razlike ili distribuciju cijena istog ili usporedivog proizvoda među prodavateljima, lokacijama ili vremenima. No prije tumačenja disperzije mora se odrediti koja se cijena uspoređuje.

Prva mogućnost jest usporedba objavljenih cijena. To su cijene koje kupac vidi u rezultatima pretraživanja, na stranici prodavatelja ili u usporedniku. Druga je usporedba cijena koje uključuju poreze, dostavu i druge troškove kupnje. Te dvije mjere ne moraju dati isti rezultat. Usporednik može prikazati nižu osnovnu cijenu, dok konačni trošak nakon dostave bude viši.

Zato mjera disperzije treba navesti obuhvaća li objavljene cijene ili cijene uključujući poreze, dostavu i druge troškove kupnje. Razlika nije tehnička pojedinost, nego dio same interpretacije. Ako se uspoređuju samo osnovne cijene, moguće je precijeniti transparentnost koju kupac stvarno ima pri donošenju odluke.

Disperzija se može promatrati među prodavateljima, unutar istog prodavatelja ili kroz vrijeme. Disperzija među prodavateljima uspoređuje cijene istog ili usporedivog proizvoda kod različitih trgovaca. Disperzija unutar istog prodavatelja ili među lokacijama nije ista mjerna varijabla. Cavallovo istraživanje, primjerice, proučava internetske i izvanmrežne cijene velikih višekanalnih trgovaca, pri čemu se rezultati odnose na velike trgovce i proizvode dostupne u oba kanala (Cavallo, 2017).

Disperzija kroz vrijeme odnosi se na učestalost, trajanje i veličinu promjena cijena. Internetske cijene mogu se mijenjati češće nego izvanmrežne cijene, ali učestalost promjene nije isto što i disperzija među prodavateljima (Gorodnichenko i sur., 2018). Troškovi prilagodbe cijena mogu utjecati na to koliko će se cijene razlikovati i koliko će dugo razlika trajati (Böheim i sur., 2021).

Sama disperzija nije dokaz tržišne moći. Ona može nastati zbog razlika u kvaliteti usluge, brendu, lokaciji, vremenu mjerenja ili načinu uključivanja troškova. Zato je treba tumačiti zajedno s drugim informacijama, a ne kao samostalan pokazatelj sposobnosti prodavatelja ili platforme da zadrži cijenu iznad razine učinkovite konkurencije.

8. Objavljene cijene i ukupni trošak kupnje

Transparentnost cijena često se procjenjuje prema tome koliko je lako vidjeti objavljenu cijenu. No kupac ne kupuje objavljenu brojku, nego ukupnu ponudu. Ako se dostava, porezi ili drugi troškovi pojavljuju tek kasnije, početna usporedba može biti nepotpuna.

U digitalnoj trgovini cijena može biti prikazana na više načina. Prodavatelj može prikazati cijenu proizvoda bez dostave. Usporednik može rangirati ponude prema osnovnom iznosu. Kupac može tek nakon odabira proizvoda vidjeti uvjete dostave ili dodatne naknade. U takvom slučaju tehnički je moguće usporediti cijene, ali je teže usporediti ukupni trošak.

Literatura o online cijenama upozorava na važnost razlikovanja objavljenih cijena od ukupnih troškova. Brynjolfsson i Smith u kontekstu online i klasične trgovine povezuju interpretaciju cijena s porezima, dostavom i troškovima kupnje (Brynjolfsson i Smith, 2000). Pregled Pan i sur. također naglašava da način mjerenja utječe na zaključke o disperziji (Pan i sur., 2004).

To ima izravan utjecaj na pitanje konkurencije. Ako kupci uspoređuju samo osnovnu cijenu, prodavatelji mogu zadržati razlike kroz dodatne komponente ponude. Ako usporednik prikazuje ukupni trošak, cjenovni pritisak može biti izravniji. No navedeni izvori ne omogućuju detaljnu procjenu svih modela dostave, korisničke podrške ili konačnih transakcijskih cijena. Dostupni nalazi zato ne omogućuju detaljnu usporedbu transakcijskih cijena.

U radu se stoga ne smije tvrditi da online usporedba u pravilu prikazuje cijenu koju kupac stvarno plaća. Primjerenije je reći da mjera transparentnosti mora odrediti uključuje li poreze, dostavu i druge troškove. Bez toga nije moguće pouzdano procijeniti je li razlika među ponuđenim cijenama stvarna razlika u ukupnom trošku ili samo razlika u načinu prikaza.

Ovaj uvjet nije sporedna metodološka ograda. On je dio glavne teze rada. Ako zaključak o disperziji ovisi o tome uspoređuju li se objavljene ili ukupne cijene, tada način mjerenja mora biti uključen u analizu učinka transparentnosti, a ne ostavljen samo za odjeljak o ograničenjima.

9. Usporednici cijena kao informacijski posrednici

Usporednik cijena prikuplja i prikazuje ponude više prodavatelja. Njegova osnovna funkcija jest smanjiti potrebu da kupac samostalno posjećuje velik broj prodajnih stranica. Baye i Morgan analiziraju ulogu informacijskih gatekeepera na internetu i povezuju ih s konkurentnošću homogenih proizvoda (Baye i Morgan, 2001).

Usporednik može povećati vidljivost razlika među cijenama. Ako kupac na jednom mjestu vidi više ponuda, prodavatelji se lakše uspoređuju. To može povećati cjenovnu osjetljivost i potaknuti prodavatelje da reagiraju na konkurentske cijene. Međutim, usporednik ne mora prikazivati sve moguće ponude.

Komercijalni model usporednika može uključivati naknade za pristup ili oglašavanje. U takvom slučaju prikazane ponude ne treba automatski tretirati kao potpunu i neutralnu sliku tržišta. Ova formulacija ne znači da je usporednik dokazano selektivan, da rangiranje nužno favorizira platitelje ili da svaki komercijalni model smanjuje konkurenciju. Ona znači da se potpunost i neutralnost ne mogu pretpostaviti samo iz činjenice da je prikazano više ponuda.

Usporednik može imati i ograničenu pokrivenost. Neki prodavatelji možda ne sudjeluju, neki proizvodi možda nisu uključeni, a prikazane cijene mogu se razlikovati prema vremenu dohvaćanja. Za procjenu potpunosti i selektivnosti potrebni su podaci o pokrivenosti ponuda, rangiranju i komercijalnim poticajima. Bez takvih podataka ne može se tvrditi više od toga da veći broj prikazanih ponuda ne znači nužno potpunu tržišnu pokrivenost.

Usporednik zato djeluje na dvije razine. Kao informacijski alat može smanjiti trošak pretraživanja. Kao organizacijski posrednik može odrediti koje se informacije prikupljaju i prikazuju. Prva je funkcija relativno jasna u dostupnoj literaturi. Druga je slabije pokrivena i ne smije se pretvoriti u tvrdnju o dokazanom sustavnom favoriziranju određenih prodavatelja.

Za kupca je ključno pitanje nije li prikazano više cijena, nego može li iz prikaza zaključiti koja je stvarno najpovoljnija ukupna ponuda. To ovisi o pokrivenosti, načinu rangiranja, ukupnom trošku i usporedivosti proizvoda.

10. Shopbot i ponašanje kupaca

Shopbot je digitalni alat koji korisniku olakšava pronalaženje i usporedbu više ponuda. U ovoj se formulaciji ne pretpostavlja da je svaki shopbot nužno automatizirani sustav. Bit je u njegovoj funkciji informacijskog posredovanja.

Takav alat može promijeniti ponašanje kupca na nekoliko načina. Kupac može postati svjesniji raspona cijena. Može lakše pronaći alternativne prodavatelje. Može usporediti ponude prije nego što odabere trgovinu. Može se usmjeriti na kombinaciju cijene i drugih obilježja, primjerice dostupnosti ili reputacije.

Istraživanje ponašanja hrvatskih potrošača pri usporedbi cijena odnosi se na ispitane potrošače u Hrvatskoj, pa njegove nalaze nije opravdano proširiti na sve kupce ili sva digitalna tržišta (Anić i sur., 2008). Ipak, ono je relevantno za razumijevanje toga da usporedno kupovanje nije samo tehnička funkcija platforme, nego i ponašajna odluka korisnika.

Usporedni alat ne proizvodi automatski potpuno racionalno ponašanje. Kupac može upotrijebiti alat, ali odabrati skuplju ponudu zbog brenda, povjerenja ili kvalitete usluge. Može vidjeti najnižu cijenu, ali ne smatrati je najboljom ponudom. Može uspoređivati samo mali broj rezultata. Može se osloniti na poznatog prodavatelja čak i kada je druga ponuda jeftinija.

Zbog toga je korisno razlikovati cjenovnu vidljivost od cjenovne osjetljivosti. Prva znači da su cijene dostupnije za pregled. Druga znači da kupci mijenjaju izbor kada uoče razliku. Povećanje prve ne jamči jednako povećanje druge.

Usporednik također može učiniti tržište preglednijim za prodavatelje. Ako konkurenti mogu pratiti javne cijene, lakše mogu reagirati na promjene. To može povećati pritisak na snižavanje cijena, ali transparentnost među prodavateljima može istodobno olakšati praćenje konkurenata. U literaturi o elektroničkim tržištima ta se mogućnost povezuje s pitanjima održavanja viših ili koluzivnih cijena, ali dostupni materijal ne dopušta da se takav ishod predstavi kao opće pravilo (Campbell i sur., 2005; Brown i MacKay, 2023).

11. Marketplace kao tržište s dvije strane

Marketplace platforma nije samo prodajna stranica. Ona organizira interakciju različitih skupina korisnika, primjerice kupaca i prodavatelja. U tržištu s dvije strane korist jedne skupine ovisi o sudjelovanju druge skupine (Rochet i Tirole, 2003).

Za kupce platforma može povećati broj dostupnih ponuda i smanjiti trošak traženja. Za prodavatelje može povećati doseg prema kupcima koje vlastiti kanal ne bi lako dosegnuo. Platforma zato ne povezuje samo postojeće transakcije, nego organizira uvjete pod kojima do tih transakcija dolazi.

Mrežni učinak nastaje kada vrijednost platforme za jednu skupinu raste s brojem korisnika druge skupine. Više prodavatelja može privući više kupaca, a više kupaca može privući više prodavatelja. Taj mehanizam može povećati efikasnost i dostupnost tržišta.

No isti mehanizam može dovesti do koncentracije. Ako dominantan položaj platforme omogućuje utjecaj na uvjete sudjelovanja, platforma može steći tržišnu moć (Rochet i Tirole, 2003; Franc, 2020). Ovdje je ključan modalitet: platforme mogu steći takvu moć pod određenim uvjetima. To nije tvrdnja da je koncentracija ostvarena na svim platformama.

Uloga platforme razlikuje se od uloge obične internetske trgovine. Internetska trgovina primarno prodaje vlastitu ponudu. Marketplace organizira odnos između više prodavatelja i kupaca. Može određivati uvjete pristupa i naplaćivati naknade. Međutim, dostupna literatura ne podupire opću tvrdnju da svaka platforma rangira ponude ili da je rangiranje glavni izvor tržišne moći. Stoga se analiza mora zadržati na organizaciji interakcije, uvjetima sudjelovanja i naknadama.

Za konkurenciju cijenom marketplace stvara dvostruki učinak. S jedne strane, više prodavatelja na istom mjestu može povećati usporedivost i pritisak. S druge strane, prodavatelji mogu postati ovisni o pravilima i pristupu platforme. Više prodavatelja na platformi ne mora značiti veću neovisnost svakog prodavatelja o platformi.

12. Mrežni učinci i koncentracija

Mrežni učinci mogu proširiti tržišni doseg platforme, ali i učiniti pristup platformi važnijim za prodavatelje. Ako kupci koncentriraju pretraživanje na jednom mjestu, prodavatelji mogu imati snažan poticaj da ondje sudjeluju. Ako sudjelovanje zahtijeva naknade ili prihvaćanje određenih uvjeta, platforma dobiva važniju ulogu u određivanju pravila tržišta.

Franc raspravlja o digitalnim platformama i politici tržišnog natjecanja. U tom se kontekstu dominantan položaj platforme povezuje s mogućnošću utjecaja na uvjete sudjelovanja i pristup tržištu (Franc, 2020). Takva mogućnost ne treba se miješati s dokazom da svaka platforma već ostvaruje monopolsku ili drugu određenu vrstu tržišne moći.

Tržišna moć u ovom se radu koristi za sposobnost platforme ili prodavatelja da utječe na uvjete sudjelovanja, cijene ili pristup tržištu iznad pritiska koji bi nametalo učinkovito tržišno natjecanje. Sama definicija ne dokazuje da je takva sposobnost ostvarena. Za dokaz ostvarene moći trebali bi postojati podaci o uvjetima tržišta, ponašanju korisnika, konkurentskom pritisku i rezultatima.

Sama disperzija cijena također nije dovoljan dokaz tržišne moći. Razlike mogu nastati zbog usluge, brenda, lokacije, vremena mjerenja ili načina uključivanja dostave i drugih troškova. Viša cijena nije automatski dokaz moći ako kupci vrednuju dodatnu uslugu (Brynjolfsson i Smith, 2000; Pan i sur., 2002).

Mrežni učinci tako imaju ambivalentan odnos prema konkurenciji. Mogu smanjiti transakcijske i informacijske troškove, proširiti pristup kupcima i povećati broj ponuda. Istodobno mogu povećati važnost jedne platforme i otvoriti pitanje ovisnosti prodavatelja. Učinak nije moguće svesti na tvrdnju da platforme nužno jačaju ili nužno slabe konkurenciju.

Za procjenu je potrebno razlikovati tri stvari: broj sudionika na platformi, uvjete pristupa i sposobnost platforme da utječe na ponašanje sudionika. Velik broj prodavatelja može postojati uz snažnu ovisnost o platformi. Veći izbor za kupca ne znači automatski veću pregovaračku moć prodavatelja.

13. Marketplace i vlastiti prodajni kanali

Platforme se natječu s vlastitim brendiranim internetskim stranicama prodavatelja. Loginova proučava cjenovnu konkurenciju između platformi i brendiranih stranica, pri čemu zaključci ovise o pretpostavkama modela o izboru kanala i percipiranoj vrijednosti (Loginova, 2022).

Za prodavatelja vlastiti kanal može značiti veću kontrolu nad odnosom s kupcem, dok marketplace može ponuditi veći doseg. Odluka između tih kanala nije samo cjenovna. Ona uključuje pitanje gdje kupci traže ponude, koliko je platforma važna za vidljivost i kakve uvjete sudjelovanja postavlja.

U radu se ne tvrdi da platforme općenito stvaraju novu koncentraciju tržišne moći. Dopuštena je uža tvrdnja: platforme mogu steći tržišnu moć kada dominantan položaj omogućuje utjecaj na uvjete sudjelovanja. Ta formulacija povezuje mogućnost moći s uvjetom dominantnog položaja, umjesto da svaku platformu prikazuje kao već koncentrirano tržište.

Slično vrijedi i za prodavatelje. Prodavatelj može imati vlastiti brend i kanal, ali istodobno koristiti marketplace radi pristupa kupcima. Više kanala može povećati doseg, ali može stvoriti i razlike u načinu određivanja cijena i prezentiranja ponude. Dostavljeni izvori ne omogućuju detaljnu procjenu svih tih strategija.

U odnosu na transparentnost, marketplace može učiniti cijene usporedivijima unutar platforme. Međutim, usporedba unutar jedne platforme nije nužno usporedba cijelog tržišta. Ako se vlastiti kanali ili drugi prodavatelji ne pojavljuju u istom prikazu, kupac dobiva lokalnu, a ne potpunu sliku konkurencije.

Zato je važno razlikovati transparentnost unutar platforme od transparentnosti između kanala. Prva može biti visoka, dok druga ostaje ograničena. Kupac može vrlo lako usporediti pet ponuda na jednoj platformi, ali ne znati postoji li povoljnija ili kvalitetnija ponuda izvan nje.

Ovaj zaključak ne znači da je platforma nužno štetna za konkurenciju. Platforma može istodobno olakšati pretraživanje i povećati ovisnost prodavatelja o posredniku. Upravo ta kombinacija objašnjava zašto se platforme ne mogu analizirati samo kao neutralni prikaz cijena.

14. Konkurencija cijenom i cjenovna osjetljivost

Veća transparentnost može povećati cjenovnu osjetljivost kupaca. Ako kupac brzo vidi razliku među ponudama, prodavatelj može očekivati snažniju reakciju na povećanje cijene. To bi moglo ograničiti prostor za više cijene.

No cjenovna osjetljivost nije jednaka za sve kupce i proizvode. Kupac može biti osjetljiv na cijenu osnovnog proizvoda, ali manje osjetljiv na razliku u dostavi ili reputaciji prodavatelja. Može smatrati da je poznata marka vrijedna dodatnog iznosa. Može prihvatiti višu cijenu ako je proces kupnje jednostavniji.

Ellison i Ellison analiziraju odnos pretraživanja, obfuscationa i cjenovne elastičnosti na internetu. Njihov rad pokazuje da digitalno okruženje nije samo prostor u kojem se cijene lako uspoređuju; način prezentiranja ponude može utjecati na učinak pretraživanja i cjenovni pritisak (Ellison i Ellison, 2009).

Goolsbee i Chevalier proučavaju online cijene i cjenovnu konkurenciju na primjeru Amazona i BarnesandNoble.com. Njihovi podaci odnose se na konkretne prodavatelje i koriste posrednu mjeru količine, pa nalaz nije opravdano proširiti na sve online trgovce ili izjednačiti s izravno opaženim transakcijama (Goolsbee i Chevalier, 2003).

U prikazanim tržištima transparentnost može pojačati konkurenciju cijenom, ali ne mora ukloniti razlike među prodavateljima. Ako se ponude razlikuju po usluzi ili brendu, kupac možda neće odabrati najnižu cijenu. Ako usporednik ne uključuje sve troškove, razlika u prikazanoj cijeni može biti manje važna. Ako prodavatelji mogu brzo pratiti konkurente, transparentnost može utjecati i na njihovo međusobno ponašanje.

Zaključak ne može biti da veća vidljivost cijena nužno snižava marže. Dostavljeni materijal dopušta oprezniju tvrdnju: veća vidljivost može povećati cjenovni pritisak, ali učinak ovisi o usporedivosti ponude, ponašanju kupaca i strategijama prodavatelja.

15. Necjenovna konkurencija: brend i povjerenje

Kada kupac lako uspoređuje cijene, prodavatelji se mogu natjecati i drugim elementima ponude. Necjenovna konkurencija obuhvaća brend, reputaciju, kvalitetu usluge, dostavu, povjerenje i druga obilježja osim same cijene.

Brynjolfsson i Smith naglašavaju da se online tržišta ne mogu razumjeti samo kroz osnovnu cijenu. Brend i povjerenje mogu biti povezani s razlikama među prodavateljima i s time kako kupci vrednuju ponude (Brynjolfsson i Smith, 2000). Pan i sur. povezuju disperziju s kvalitetom usluge online prodavatelja (Pan i sur., 2002).

To ne znači da je svaka viša cijena opravdana ili da je viša cijena dokaz boljeg proizvoda. Znači samo da viša cijena nije automatski dokaz tržišne moći ako kupci vrednuju dodatnu uslugu. Za zaključak o tržišnoj moći potrebno je više od opažanja da jedan prodavatelj naplaćuje više.

Brend može djelovati kao signal poznatosti ili očekivane pouzdanosti. Povjerenje može smanjiti nesigurnost u vezi s kupnjom. Usluga može obuhvatiti elemente koji nisu uključeni u samu cijenu. Međutim, navedeni izvori ne nude dovoljno materijala za detaljno mjerenje toga kako pojedini diferencijator utječe na marže ili tržišnu moć.

Zato se necjenovna konkurencija u ovom radu obrađuje kao analitička protuteža pretpostavci da se sva konkurencija odvija kroz cijenu. Ona pomaže objasniti zašto kupac ne mora prijeći najjeftinijem prodavatelju i zašto disperzija može opstati. Ne dopušta, međutim, tvrdnju da brend, dostava, povjerenje ili korisnička podrška dokazano čuvaju više marže u svim online tržištima.

Ovo ograničenje posebno je važno kod usporednika. Ako alat prikazuje samo osnovnu cijenu, necjenovni elementi mogu ostati izvan rangiranja. Ako ih prikazuje, moraju biti dovoljno usporedivi. U oba slučaja transparentnost cijene nije isto što i transparentnost ukupne vrijednosti ponude.

16. Dostava, podrška i granice dokaznog materijala

Dostava i korisnička podrška često su važni dijelovi online kupnje. Ipak, navedeni izvori ne pružaju zasebno, dovoljno široko pokriće za detaljnu analizu njihova učinka na konkurenciju. Izvor o kvaliteti usluge govori o agregatnoj usluzi online prodavatelja, ali ne razdvaja dovoljno jasno dostavu i korisničku podršku (Pan i sur., 2002).

Zbog toga se ne može tvrditi da su brža dostava, bolja podrška ili povoljniji uvjeti povrata dokazano odgovorni za određenu razinu marži ili tržišne moći. Može se reći da takvi elementi pripadaju necjenovnoj konkurenciji, ali njihov konkretan učinak ostaje nedovoljno pokriven.

Ovo je primjer razlike između onoga što je konceptualno moguće i onoga što navedeni izvori izravno potvrđuju. U stvarnom odlučivanju kupac može vrednovati dostavu, dostupnost podrške ili jednostavnost povrata. Ali iz činjenice da su ti elementi relevantni ne slijedi mjereni učinak na cijene ili koncentraciju.

Isto vrijedi za usporedivost ponuda. Dvije trgovine mogu prikazivati isti proizvod po sličnoj cijeni, ali nuditi različite rokove, uvjete povrata ili razinu podrške. Ako usporednik te elemente ne prikazuje, cjenovna transparentnost može dati nepotpunu sliku vrijednosti. Ako ih prikazuje, ostaje pitanje mogu li se pouzdano usporediti.

Najsigurniji zaključak jest da usluga može biti izvor heterogenosti među prodavateljima, dok posebni učinci dostave i korisničke podrške zahtijevaju dodatnu literaturu.

To ograničenje ne poništava važnost necjenovne konkurencije. Ono samo određuje što se smije tvrditi. Brend, usluga i povjerenje mogu se navesti kao obilježja koja literatura povezuje s razlikama među ponudama. Ne smije se, bez dodatne potpore, tvrditi da svaki od tih elemenata proizvodi određeni tržišni učinak.

17. Obfuscation i otežavanje usporedbe

Obfuscation označava strategije kojima prodavatelj otežava izravnu usporedbu cijena ili smanjuje učinak pretraživanja na cjenovni pritisak (Ellison i Ellison, 2009). Pojam je važan jer pokazuje da prodavatelji ne reagiraju samo snižavanjem cijena. Mogu oblikovati ponudu tako da kupcu bude teže utvrditi koja je opcija stvarno najpovoljnija.

Nije svaka složena ponuda obfuscation. Bundling, odnosno povezivanje više proizvoda ili usluga, nije sam po sebi dokaz takve strategije. Da bi se bundling smatrao obfuscationom, trebalo bi pokazati da otežava usporedbu ili smanjuje cjenovni pritisak. Slično vrijedi za dodatne naknade: njihova prisutnost sama po sebi nije dovoljan dokaz da je cilj otežati pretraživanje.

Obfuscation može djelovati kroz način prikaza cijene, dodatne opcije, razlike u paketima ili druge elemente koji smanjuju usporedivost. No dostupni materijal ne dopušta detaljan popis svih takvih strategija niti tvrdnju da su one opće pravilo online trgovine.

U odnosu na transparentnost, obfuscation pokazuje da objava cijene nije kraj strateškog odnosa između kupca i prodavatelja. Prodavatelj može cijenu učiniti vidljivom, ali istodobno učiniti ukupnu vrijednost ponude složenijom za usporedbu. Transparentnost može postojati na razini jedne brojke, dok usporedivost cijele ponude ostaje ograničena.

To je jedan od razloga zašto smanjenje troška pretraživanja ne jamči konvergenciju cijena. Ako kupac lakše pronađe osnovnu cijenu, ali teže izračuna konačni trošak ili usporedi paket usluga, cjenovni pritisak može biti slabiji nego što bi sugerirala sama dostupnost podataka.

Oprez je potreban i pri interpretaciji algoritamskih strategija. Sama uporaba algoritma, bundlinga ili dodatne naknade ne dokazuje zasebno obfuscation, tržišnu moć ili koluziju. Za takav zaključak bila bi potrebna posebna analiza mehanizma i njegova učinka na ponašanje kupaca ili prodavatelja.

18. Dinamičko i algoritamsko određivanje cijena

Dinamičko određivanje cijena znači mijenjanje cijene kroz vrijeme ili prema tržišnim okolnostima. Algoritamsko određivanje cijena znači automatizirano postavljanje ili mijenjanje cijene pomoću računalnih pravila ili modela (Aparicio i sur., 2024; Brown i MacKay, 2023).

Internetska trgovina olakšava učestalije promjene cijena. Gorodnichenko i sur. proučavaju postavljanje cijena na internetskim tržištima i promjene u učestalosti i rigidnosti cijena (Gorodnichenko i sur., 2018). Böheim i sur. analiziraju kako troškovi prilagodbe cijena mogu utjecati na disperziju u internetskoj trgovini (Böheim i sur., 2021).

Aparicio i sur. nalaze da su online trgovci namirnicama u analiziranom uzorku postavljali različite cijene prema dostavnom poštanskom broju (Aparicio i sur., 2024). Taj nalaz treba zadržati u preciznom opsegu: riječ je o online trgovcima namirnicama i analiziranom uzorku, a ne o općem dokazu da svi algoritmi razlikuju cijene prema lokaciji.

Prostorna diferencijacija nije isto što i personalizacija prema pojedinom korisniku. Različita cijena prema dostavnom poštanskom broju može biti povezana s lokacijom dostave, troškovima ili drugim karakteristikama područja. Sama činjenica da se cijene razlikuju prema lokaciji ne dokazuje da algoritam prepoznaje pojedinačnog kupca i njemu prilagođava cijenu.

Algoritmi mogu povećati učestalost promjena, olakšati reakciju na konkurentske cijene ili održavati razlike među prodavateljima. Dostavljeni nalazi ne dopuštaju zaključak da algoritmi nužno snižavaju ili povećavaju cijene. Njihov učinak ovisi o pravilima, podacima, tržišnom okruženju i načinu na koji prodavatelji koriste sustave za određivanje cijena.

19. AI shopping agenti i novi oblik pretraživanja

AI shopping agent pokušava razumjeti korisničku uputu, pretražiti ponude i izvršiti više koraka kupnje. U odnosu na klasični usporednik, agent može obuhvatiti složeniji zadatak: razumjeti preferencije, kombinirati kriterije i obaviti više radnji.

ShoppingBench procjenjuje uspješnost AI shopping agenata u simuliranim složenim zadacima kupnje. Međutim, benchmark ne mjeri izravno cijene, disperziju ili koncentraciju tržišta (Wang i sur., 2026). To ograničenje mora ostati vidljivo u cijelom radu.

Iz tehničke uspješnosti agenta ne slijedi da agent snižava tržišne cijene. Agent može uspješno izvršiti zadatak pretraživanja, a da se ne zna kako prodavatelji reagiraju, mijenja li se disperzija ili dolazi li do koncentracije. Tehnički benchmark govori o sposobnosti sustava u simuliranom okruženju, ne o stvarnom tržišnom ishodu.

Isto tako, nije opravdano tvrditi da AI agent smanjuje trošak usporedbe „gotovo na nulu”. Dostupni izvor pokazuje kako se mjeri uspješnost u složenim zadacima, ali ne daje tržišnu mjeru troška za kupce. Agent može smanjiti dio tehničkog napora, dok ostaju problemi kvalitete podataka, potpunosti ponude, ukupnog troška i procjene vrijednosti.

AI agent može pretraživati ponude, ali ne znači nužno da pouzdano pronalazi najbolju ukupnu ponudu. „Najbolja” ponuda može ovisiti o kriterijima koje agent ne može u potpunosti procijeniti ili koji nisu jednako prikazani kod svih prodavatelja. Ako je dostupna samo osnovna cijena, agent može optimizirati pogrešnu mjeru.

Zato se AI shopping agenti u ovom radu prikazuju kao tehnički i metodološki granični slučaj. Oni mogu promijeniti način na koji se trošak pretraživanja raspoređuje između kupca i digitalnog sustava, ali nema dovoljno podataka za zaključak o njihovu sadašnjem učinku na cijene, disperziju, marže ili koncentraciju.

20. Zaključak: transparentnost bez zajamčene konvergencije

Digitalna transparentnost smanjuje dio troška pronalaženja i usporedbe tržišnih ponuda. Elektronička tržišta mogu olakšati pristup informacijama o cijenama i obilježjima proizvoda. Usporednici mogu prikazati više prodavatelja, a marketplace platforme mogu povezati kupce i prodavatelje na širem tržištu. U nekim prikazanim tržištima, osobito u istraživanju životnog osiguranja, širenje internetskih usporednika povezano je s nižim cijenama (Brown i Goolsbee, 2002).

Ali smanjenje troška pretraživanja ne jamči konvergenciju cijena ni jednoznačno jaču cjenovnu konkurenciju. Različite cijene mogu opstati zbog heterogenosti prodavatelja, usluge, brenda, povjerenja, tržišne strukture, troškova prilagodbe i načina mjerenja (Brynjolfsson i Smith, 2000; Pan i sur., 2004). Nalazi se razlikuju među tržištima, proizvodima, prodavateljima i razdobljima.

Glavna teza rada zato je uža: u prikazanim tržištima i uzorcima — uključujući uzorak životnog osiguranja iz istraživanja Brown i Goolsbee, online knjižare i prodavatelje knjiga i CD-ova te analizirani uzorak online trgovaca namirnicama — smanjenje troška pretraživanja ne proizvodi automatski jedinstveni konkurencijski ishod. Učinak transparentnosti ovisi o tome što se uspoređuje, koje su ponude uključene, jesu li proizvodi i usluge usporedivi te mjere li se objavljene ili ukupne cijene. Uvjet mjerenja nije sporedna ograda, nego dio same procjene transparentnosti.

Platforme dodatno mijenjaju problem. One mogu smanjiti informacijske i transakcijske troškove, ali mogu i organizirati uvjete pristupa za dvije skupine korisnika. Mrežni učinci mogu povećati efikasnost, ali dominantan položaj može omogućiti utjecaj na uvjete sudjelovanja (Rochet i Tirole, 2003; Franc, 2020). To je mogućnost vezana uz određene uvjete, a ne dokaz da sve platforme stvaraju koncentraciju tržišne moći.

Prodavatelji na transparentnijem tržištu ne moraju reagirati samo snižavanjem cijene. Mogu se osloniti na brend, uslugu i povjerenje ili oblikovati ponudu tako da izravna usporedba bude teža. Obfuscation označava postupke koji otežavaju pretraživanje ili smanjuju njegov učinak, ali sama uporaba algoritma, bundlinga ili viša cijena ne dokazuju zasebno obfuscation, tržišnu moć ili koluziju (Ellison i Ellison, 2009).

AI shopping agenti otvaraju novo pitanje, ali dosadašnji dostupni nalaz ostaje tehnički. ShoppingBench mjeri uspješnost agenata u simuliranim složenim zadacima, a ne cijene, disperziju ili koncentraciju. Njihov tržišni učinak zato ostaje istraživačka mogućnost, ne potvrđeni rezultat.

Transparentnost digitalnih tržišta stoga ne vodi nužno prema jedinstvenoj cjenovnoj konvergenciji. Ona mijenja trošak pretraživanja i odnose među sudionicima, ali konačni učinak ovisi o tržišnom kontekstu, usporedivosti ponude, necjenovnim obilježjima, platformskim pravilima i načinu mjerenja.

Literatura

1. Akerlof, G. A. (1970). „The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism." The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500. https://academic.oup.com/qje/article-abstract/84/3/488/1896241?login=false

2. Anić, I.-D., Marković, M., & Vouk, R. (2008). „Understanding Comparison Behavior of Grocery Shoppers in Croatia." Economic Research – Ekonomska Istraživanja, 21(3), 1–11. https://hrcak.srce.hr/38176

3. Aparicio, D., Metzman, Z., & Rigobon, R. (2024). „The Pricing Strategies of Online Grocery Retailers." Quantitative Marketing and Economics, 22(1), 1–21. https://doi.org/10.1007/s11129-023-09273-w

4. Bakos, J. Y. (1997). „Reducing Buyer Search Costs: Implications for Electronic Marketplaces." Management Science, 43(12), 1676–1692. https://doi.org/10.1287/mnsc.43.12.1676

5. Baye, M. R., & Morgan, J. (2001). „Information Gatekeepers on the Internet and the Competitiveness of Homogeneous Product Markets." American Economic Review, 91(3), 454–474. https://doi.org/10.1257/aer.91.3.454

6. Böheim, R., Hackl, F., & Hölzl-Leitner, M. (2021). „The Impact of Price Adjustment Costs on Price Dispersion in E-commerce." International Journal of Industrial Organization, 77, 102743. https://doi.org/10.1016/j.ijindorg.2021.102743

7. Brown, J. R., & Goolsbee, A. (2002). „Does the Internet Make Markets More Competitive? Evidence from the Life Insurance Industry." Journal of Political Economy, 110(3), 481–507. https://www.nber.org/papers/w7996

8. Brown, Z. Y., & MacKay, A. (2023). „Competition in Pricing Algorithms." American Economic Journal: Microeconomics, 15(2), 109–156. https://doi.org/10.1257/mic.20210158

9. Brynjolfsson, E., & Smith, M. D. (2000). „Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers." Management Science, 46(4), 563–585. https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mnsc.46.4.563.12061

10. Campbell, C., Muhanna, W. A., & Ray, G. (2005). „Search and Collusion in Electronic Markets." Management Science, 51(3), 497–507. https://doi.org/10.1287/mnsc.1040.0327

11. Cavallo, A. (2017). „Are Online and Offline Prices Similar? Evidence from Large Multi-channel Retailers." American Economic Review, 107(1), 283–303. https://doi.org/10.1257/aer.20160542

12. Clay, K., Krishnan, R., & Wolff, E. (2001). „Prices and Price Dispersion on the Web: Evidence from the Online Book Industry." Journal of Industrial Economics, 49(4), 521–539. https://www.nber.org/papers/w8271

13. Ellison, G., & Ellison, S. F. (2009). „Search, Obfuscation, and Price Elasticities on the Internet." Econometrica, 77(2), 427–452. https://doi.org/10.3982/ECTA5708

14. Franc, S. (2020). „Politika tržišnog natjecanja u digitalnoj ekonomiji." Ekonomska misao i praksa, 29(2), 491–512. https://hrcak.srce.hr/247889

15. Goolsbee, A., & Chevalier, J. (2003). „Measuring Prices and Price Competition Online: Amazon.com and BarnesandNoble.com." Quantitative Marketing and Economics, 1(2), 203–222. https://www.nber.org/papers/w9085

16. Gorodnichenko, Y., Sheremirov, V., & Talavera, O. (2018). „Price Setting in Online Markets: Does IT Click?" Journal of the European Economic Association, 16(6), 1764–1811. https://doi.org/10.1093/jeea/jvx050

17. Loginova, O. (2022). „Price Competition Online: Platforms versus Branded Websites." Journal of Economics & Management Strategy, 31(2), 259–283. https://doi.org/10.1111/jems.12461

18. Pan, X., Ratchford, B. T., & Shankar, V. (2002). „Can Price Dispersion in Online Markets be Explained by Differences in E-Tailer Service Quality?" Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 433–445. https://doi.org/10.1177/009207002236915

19. Pan, X., Ratchford, B. T., & Shankar, V. (2004). „Price Dispersion on the Internet: A Review and Directions for Future Research." Journal of Interactive Marketing, 18(4), 116–135. https://doi.org/10.1002/dir.20019

20. Rochet, J.-C., & Tirole, J. (2003). „Platform Competition in Two-Sided Markets." Journal of the European Economic Association, 1(4), 990–1029. https://doi.org/10.1162/154247603322493212

21. Stigler, G. J. (1961). „The Economics of Information." Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464

22. Varian, H. R. (1980). „A Model of Sales." American Economic Review, 70(4), 651–659. https://ideas.repec.org/a/aea/aecrev/v70y1980i4p651-59.html

23. Wang, J., Xiao, K., Sun, Q., Zhao, H., Luo, T., Zhang, J., & Zeng, X. (2026). „ShoppingBench: A Real-World Intent-Grounded Shopping Benchmark for LLM-based Agents." Proceedings of the AAAI Conference on Artificial Intelligence, AAAI-26. https://ojs.aaai.org/index.php/AAAI/article/download/40640/44601

TRAŽI ISTRAŽIVAČKI PROLAZ

Nalaz ili rupa	Što bi trebalo	Zašto nije izvršeno
Citat Calzolarija i Hanspacha (2025), ako se želi zadržati pripadajuća tvrdnja	Potpuni bibliografski zapis prema registru literature	Zapis nije postojao u dopuštenom ulazu. Citat i rečenica koja ga je nosila uklonjeni su zajedno; zapis nije rekonstruiran iz sjećanja niti nagađanjem.
Potpunost usporednika cijena, rangiranje ponuda i selektivnost prikaza	Izravna literatura o pokrivenosti ponuda, rangiranju i selektivnosti	U ulazu nema dovoljno izvora za dokazivanje tih mehanizama.
Komercijalni poticaji usporednika i njihov mogući učinak na vidljivost ponuda	Literatura koja izravno povezuje naknade, oglašavanje i prikaz ponuda s tržišnim ishodima	Postojeći materijal dopušta samo ogradu da se potpunost i neutralnost ne mogu pretpostaviti.
Konkretan učinak dostave i korisničke podrške na cjenovnu konkurenciju	Izravna empirijska istraživanja dostave, korisničke podrške i cjenovnih ishoda	Postojeći izvor govori o agregatnoj kvaliteti usluge, ali ne razdvaja dovoljno jasno dostavu i podršku.
Izravno mjerenje transakcijskih cijena u odnosu na objavljene cijene	Podaci o konačnim transakcijskim cijenama, uključujući poreze, dostavu i druge troškove	Ulaz razlikuje objavljene i ukupne cijene, ali ne sadržava dovoljno izravnih mjerenja transakcijskih cijena.
Tržišni učinci AI shopping agenata na cijene, disperziju i koncentraciju	Empirijska istraživanja stvarnih tržišnih učinaka AI agenata	ShoppingBench mjeri uspješnost u simuliranim zadacima, a ne tržišne ishode.
Empirijska veza između brenda, povjerenja, podrške i očuvanja marži	Izravna istraživanja koja mjere učinak tih diferencijatora na marže ili tržišnu moć	Postojeći izvori podržavaju njihovu relevantnost za heterogenost ponude, ali ne i određeni učinak na marže.
Prenosivost nalaza između životnog osiguranja, knjiga, CD-ova, namirnica i drugih digitalnih tržišta	Usporedna istraživanja različitih tržišta i uzoraka	Nalazi u ulazu vezani su uz konkretne proizvode, prodavatelje, razdoblja i uzorke.
Opseg isporuke od najmanje 11.000 riječi prema zajedničkom bloku STIL_CITIRANJA	Dodatna razrada odobrenog sadržaja uz zadržavanje izvornog dokaznog opsega	Postojeći tekst i dopuštene izmjene ne nose dovoljno materijala za sigurno dosezanje tog minimuma bez ponavljanja ili uvođenja novih tvrdnji.

SPOR

1. Nedostaje bibliografski zapis za citat Calzolarija i Hanspacha (2025).
   Citat se pojavljuje u članku i u kontrolnom popisu provjere literature, ali odgovarajući zapis ne pojavljuje se u odjeljku Literatura. Dostavljeni registri i provjera ne daju potpun skup bibliografskih polja za sastavljanje zapisa. Nalaz je uzvodno rješiv i mora se vratiti fazi provjere literature.

2. Status registra literature nije potpuno usklađen između uzvodnih artefakata.
   U uzvodnom materijalu navodi se da registar nije bio priložen, dok drugi priloženi blokovi tvrde da su zapisi izvedeni iz registra. To nije nalaz protiv članka, ali otežava provjeru potpunosti zapisa. Za članak je neposredna posljedica vidljiva u nedostajućem zapisu Calzolarija i Hanspacha.