Nacrt seminarskog rada: Kako transparentnost cijena na internetu mijenja tržišnu konkurenciju?

Kako transparentnost cijena na internetu mijenja tržišnu konkurenciju?

1. Informacija kao tržišni resurs

Transparentnost cijena na internetu polazi od jednostavne promjene: ponuda koja je nekoć bila raspršena po fizičkim trgovinama, katalozima, oglasima ili telefonskim upitima može se prikazati na jednom digitalnom sučelju. Time se mijenja način na koji kupac dolazi do tržišnih informacija. Cijena više nije nužno podatak do kojeg se dolazi tek nakon obilaska više prodajnih mjesta. Ona može biti dostupna kroz internetsku trgovinu, usporednik cijena, marketplace platformu ili drugi digitalni alat.

U ekonomskom smislu informacija nije besplatna samo zato što je objavljena na internetu. Vrijednost informacije povezana je s troškom njezina pronalaženja, provjere i uporabe. Stiglerovo proučavanje ekonomike informacija usmjereno je upravo na problem traženja tržišnih cijena: kupac može prikupljati podatke o ponudama, ali samo traženje zahtijeva vrijeme i napor (Stigler, 1961). Digitalizacija mijenja taj trošak, ali ga ne uklanja u svim njegovim oblicima.

Važno je razlikovati najmanje tri razine informacije. Prva je informacija o nominalnoj cijeni proizvoda. Druga se odnosi na obilježja proizvoda: kvalitetu, specifikacije, uvjete jamstva ili druge karakteristike koje omogućuju usporedbu. Treća obuhvaća uvjete cjelokupne kupnje, uključujući poreze, dostavu i druge troškove. Elektroničko tržište može pojednostavniti pribavljanje informacije o cijeni, a da istodobno ne ukloni neizvjesnost o obilježjima ili kvaliteti proizvoda (Bakos, 1997).

Zato transparentnost cijena nije isto što i potpuna tržišna informiranost. Kupac može vidjeti više cijena, ali i dalje ne znati jesu li proizvodi međusobno usporedivi. Može znati cijenu proizvoda, ali ne i konačni trošak kupnje. Može vidjeti velik broj ponuda, ali ne znati prikazuje li digitalni alat cijelo tržište ili samo dio prodavatelja koji sudjeluju pod određenim uvjetima.

Ovaj rad zato ne polazi od tvrdnje da internet sam po sebi proizvodi jedinstven tržišni ishod. U prikazanim tržištima smanjenje troška pretraživanja može pojačati cjenovni pritisak, ali ne jamči konvergenciju cijena. Ishod ovisi o proizvodu, prodavateljima, usluzi, tržišnoj strukturi i načinu mjerenja cijene.

2. Informacijska asimetrija i kvaliteta

Informacijska asimetrija nastaje kada kupac i prodavatelj ne raspolažu jednakim informacijama o relevantnoj značajki proizvoda. U analiziranom korpusu osobito je važna neizvjesnost o kvaliteti. Kupac može imati poteškoće u procjeni kvalitete proizvoda, a problem nije ograničen na pronalaženje njegove cijene (Akerlof, 1970).

Ta razlika važna je za razumijevanje digitalne trgovine. Kada kupac ne zna cijenu, problem je u pretraživanju ponuda. Kada kupac ne zna kvalitetu, problem je u procjeni onoga što se kupuje. U prvom slučaju digitalni alat može pomoći tako što prikuplja više cijena. U drugom slučaju sama usporedba cijena ne rješava neizvjesnost. Prikaz najniže cijene ne govori automatski da je proizvod iste kvalitete, da prodavatelj pruža istu razinu usluge ili da su uvjeti kupnje usporedivi.

Upravo zato informacijska asimetrija nije samo druga riječ za nepotpuno pretraživanje cijena. Nepotpuno pretraživanje odnosi se na to da kupac nije pronašao ili usporedio sve relevantne ponude. Informacijska asimetrija odnosi se na nejednako znanje o značajki koja je važna za odluku, primjerice o kvaliteti proizvoda. Ta se dva problema mogu pojaviti istodobno, ali ih nije korisno analitički izjednačiti.

Internetska trgovina može smanjiti trošak pristupa informacijama o cijenama i obilježjima, no to ne znači da kupac dobiva jednaku informiranost kao prodavatelj. Prodavatelj može znati više o stvarnim svojstvima proizvoda, uvjetima povrata ili pouzdanosti isporuke. Kupac može usporediti cijenu, ali i dalje procjenjivati kvalitetu pomoću posrednih znakova, kao što su brend, reputacija, opis proizvoda ili iskustva drugih korisnika. U dostupnom materijalu brend, usluga i povjerenje pojavljuju se kao elementi heterogenosti među online prodavateljima (Brynjolfsson i Smith, 2000; Pan, Ratchford i Shankar, 2002).

Digitalna transparentnost zato istodobno može smanjiti jednu vrstu informacijske nepouzdanosti i ostaviti drugu otvorenom. Cjenik može postati vidljiviji, dok kvaliteta, usluga i ukupni uvjeti ostaju teže usporedivi. Posljedica je da se konkurencija može premjestiti s pitanja „tko je najjeftiniji?” na pitanje „što dobivam za navedenu cijenu?”.

3. Trošak pretraživanja: vrijeme, novac i napor

Search costs, odnosno troškovi pretraživanja, obuhvaćaju vrijeme, novac i napor potrebne za pronalazak i usporedbu tržišnih informacija (Stigler, 1961; Bakos, 1997). Kupac koji želi pronaći povoljniju ponudu mora znati gdje tražiti, otvoriti više izvora, usporediti proizvode i provjeriti uvjete kupnje. Ako je taj proces skup, dio kupaca može prestati tražiti prije nego što pronađe najpovoljniju ponudu.

Trošak pretraživanja ne sastoji se samo od vremena provedenog na internetskoj stranici. Uključuje i napor potreban za razumijevanje razlika među ponudama. Dvije cijene mogu izgledati usporedivo, ali se razlikovati po dostavi, porezima, uvjetima povrata ili opsegu usluge. Ako te razlike nisu jasno prikazane, kupac snosi dodatni trošak procjene.

Bakos pokazuje teorijsku važnost elektroničkih tržišta upravo kroz smanjenje troška pribavljanja informacija o cijenama i ponudama (Bakos, 1997). Kada digitalni posrednik okuplja podatke više prodavatelja, kupac može brže doći do informacija koje bi inače morao tražiti pojedinačno. Takav posrednik može povećati vidljivost tržišnih alternativa i promijeniti ponašanje kupaca.

Ipak, niži search costs ne znači da je proces kupnje bez trenja. Kupac može lakše pronaći nominalnu cijenu, ali teže procijeniti kvalitetu. Može pronaći više ponuda, ali ne i sve ponude. Može vidjeti rang cijena, ali ne i konačni iznos koji će platiti. Smanjenje jednog dijela troška ne predstavlja automatski smanjenje svih troškova odlučivanja.

U tom smislu internet ne uklanja potrebu za pretraživanjem, nego mijenja njegovu organizaciju. Umjesto fizičkog kretanja među trgovinama, kupac pretražuje digitalne stranice, filtre i rezultate. Umjesto osobnog razgovora s prodavateljem, može koristiti opise, recenzije ili usporedne tablice. Umjesto jedne lokalne ponude, može dobiti pristup širem skupu prodavatelja.

Promjena je ekonomski važna jer search costs utječe na to koliko će kupac biti osjetljiv na razliku u cijeni. Ako je usporedba skupa, mala razlika u cijeni možda neće opravdati dodatni trud. Ako je usporedba lakša, kupac može češće provjeravati alternative. No stvarni učinak ovisi o tome uspoređuju li se stvarno iste ponude i koliko su dostupne informacije o kvaliteti i usluzi.

4. Internet kao posrednik u usporedbi

Elektronička tržišta mogu smanjiti trošak pribavljanja podataka o cijenama, ali i o obilježjima proizvoda. Bakos razlikuje upravo te dimenzije informiranja: cijena je samo jedan dio ponude, dok se obilježja proizvoda mogu uspoređivati odvojeno (Bakos, 1997).

Internet zato djeluje kao informacijski posrednik. Njegova funkcija nije samo omogućiti kupnju na daljinu, nego i organizirati pristup podacima o više prodavatelja. Usporedba koja je ranije bila vremenski zahtjevna može postati dostupna kroz pretraživanje, filtriranje i sortiranje. Kupac može tražiti određenu karakteristiku, usporediti različite prodavatelje i odlučiti hoće li razlika u cijeni opravdati razliku u uvjetima.

Takva promjena može povećati cjenovni pritisak. Prodavatelj koji zna da kupac može brzo pronaći alternativu ima manje prostora za oslanjanje na to da kupac neće provjeravati druge ponude. U određenim tržištima internetski usporednici povezani su s nižim cijenama. Brown i Goolsbee u istraživanju životnog osiguranja nalaze vezu između širenja internetskih usporednika i nižih cijena (Brown i Goolsbee, 2002).

Međutim, taj nalaz ne treba pretvoriti u opće pravilo za sva digitalna tržišta. Istraživanje je vezano uz tržište životnog osiguranja i proizvode obuhvaćene internetskim usporednicima. Ne govori da će isti učinak nužno nastupiti kod knjiga, CD-ova, namirnica ili drugih proizvoda. U prikazanim tržištima rezultati su mješoviti: neki nalazi podupiru niže cijene, dok drugi pokazuju trajnu disperziju.

Internet stoga može promijeniti ravnotežu između kupca i prodavatelja, ali njegov učinak ovisi o tome koliko je usporedba stvarno provediva. Ako kupac može lako prepoznati ekvivalentne proizvode, usporedba cijena može biti snažna. Ako se ponude razlikuju po usluzi, kvaliteti, brendu ili uvjetima kupnje, nominalna cjenovna usporedba neće obuhvatiti cijelu konkurenciju.

Digitalni posrednik također može utjecati na ono što kupac vidi. Usporedba nije nužno potpuna samo zato što je prikazan velik broj rezultata. Ako prodavatelji sudjeluju djelomično ili ako je pristup povezan s naknadama i oglašavanjem, prikazane ponude ne treba automatski tretirati kao potpunu i neutralnu sliku tržišta (Baye i Morgan, 2001).

5. Zašto cijene ne moraju konvergirati

Jedna od najjačih intuicija o internetskoj trgovini jest da bi lakša usporedba trebala smanjiti razlike među cijenama. Ako kupac brzo vidi najjeftiniju ponudu, skuplji prodavatelji morali bi sniziti cijenu ili izgubiti kupce. Ipak, teorijski i empirijski materijal pokazuje da različite cijene mogu opstati i kada se prodavatelji natječu za iste kupce.

Varianov model prodajnih akcija pokazuje da različite cijene mogu postojati u tržišnom okruženju u kojem prodavatelji privlače iste kupce (Varian, 1980). Sama prisutnost konkurencije zato nije dovoljna za zaključak da će cijene biti jednake. Disperzija cijena može biti dio strategije kojom prodavatelji privlače različite vrste kupaca.

Pregled literature o internetskoj disperziji cijena navodi više mogućih izvora takvih razlika: search costs, heterogenost prodavatelja, uslugu, tržišnu strukturu i način mjerenja (Pan, Ratchford i Shankar, 2004). Taj popis treba čitati kao narativnu sintezu mogućih objašnjenja, a ne kao sustavni pregled ili rangiranu procjenu toga koji je mehanizam najvažniji. Navedeni izvori nisu jednako potvrđeni ni jednako važni u svakom tržištu.

Usluga može objasniti zašto kupac ne bira uvijek najnižu cijenu. Prodavatelji se mogu razlikovati po pouzdanosti, brendu, reputaciji ili drugim obilježjima. Brynjolfsson i Smith pokazuju da usporedba internetskih i klasičnih prodajnih mjesta ne može biti svedena na jednostavnu sliku potpune cjenovne konvergencije; razlike u brendu i povjerenju ostaju relevantne (Brynjolfsson i Smith, 2000). Pan, Ratchford i Shankar povezuju disperziju s razlikama u kvaliteti usluge e-prodavatelja (Pan, Ratchford i Shankar, 2002).

Disperzija može nastati i zato što kupci ne pretražuju sve ponude. Digitalni pristup smanjuje trošak pretraživanja, ali ne znači da će svaki kupac usporediti cijelo tržište. Neki kupci mogu preferirati poznatu trgovinu, određeni brend ili jednostavniji proces kupnje. Međutim, dostupni materijal ne dopušta da se ograničena pažnja izdvoji kao potvrđeni glavni razlog opstanka disperzije. Ona je tek dio šireg skupa mogućih mehanizama.

6. Empirijski nalazi iz različitih tržišta

Empirijska literatura ne daje jedan jedinstven odgovor na pitanje smanjuje li internet disperziju cijena. Razlog je dijelom u tome što istraživanja obuhvaćaju različita tržišta, proizvode, prodavatelje i načine mjerenja.

Brown i Goolsbee proučavaju životno osiguranje i nalaze da je širenje internetskih usporednika povezano s nižim cijenama. Njihov nalaz o disperziji ima vremensku strukturu: početno uvođenje usporednika bilo je povezano s povećanjem disperzije, dok je veća kasnija uporaba tehnologije u njihovu uzorku bila povezana sa smanjenjem disperzije (Brown i Goolsbee, 2002). Taj zaključak treba zadržati unutar tržišta životnog osiguranja i uzorka tog istraživanja.

Brynjolfsson i Smith uspoređuju internetske i klasične prodavatelje knjiga i CD-ova. Njihov nalaz ne podupire jednostavno poistovjećivanje internetske trgovine s potpunom cjenovnom konkurencijom. Cijene, disperzija, brend i povjerenje moraju se promatrati zajedno, a rezultati se odnose na proizvode i prodajna mjesta obuhvaćena njihovim istraživanjem (Brynjolfsson i Smith, 2000).

Clay, Krishnan i Wolff proučavaju online knjižare i razdoblje od kolovoza 1999. do siječnja 2000. Njihov rad pokazuje da je online tržište moglo zadržati razlike među cijenama, premda je usporedba tehnički bila jednostavnija (Clay, Krishnan i Wolff, 2001). Ovaj nalaz nije dokaz da je disperzija ista na svim online tržištima, nego primjer kako se cjenovne razlike mogu održati u određenom proizvodnom i vremenskom kontekstu.

Goolsbee i Chevalier analiziraju Amazon.com i BarnesandNoble.com. Njihov rad koristi rang prodaje kao posrednu mjeru količine, a ne kao izravno opažene transakcije (Goolsbee i Chevalier, 2003). Zato se rezultati ne smiju preoblikovati u tvrdnju o izravno izmjerenim transakcijskim cijenama.

Usporedba ovih radova pokazuje zašto je oprez važan. U jednom tržištu usporednici mogu biti povezani s nižim cijenama. U drugom cijene i disperzija ne moraju se smanjiti. U trećem razlike mogu biti povezane s uslugom, brendom ili načinom mjerenja. Transparentnost nije mehanizam koji djeluje izvan tržišnog konteksta.

7. Kako mjeriti disperziju cijena

Price dispersion označava razlike ili distribuciju cijena istog ili usporedivog proizvoda među prodavateljima, lokacijama ili vremenima. No prije tumačenja disperzije mora se odrediti koja se cijena uspoređuje.

Prva mogućnost jest usporedba objavljenih cijena. To su cijene koje kupac vidi u rezultatima pretraživanja, na stranici prodavatelja ili u usporedniku. Druga je usporedba cijena koje uključuju poreze, dostavu i druge troškove kupnje. Te dvije mjere ne moraju dati isti rezultat. Usporednik može prikazati nižu osnovnu cijenu, dok konačni trošak nakon dostave bude viši.

Zato mjera disperzije treba navesti obuhvaća li objavljene cijene ili cijene uključujući poreze, dostavu i druge troškove kupnje. Razlika nije tehnička pojedinost, nego dio same interpretacije. Ako se uspoređuju samo osnovne cijene, moguće je precijeniti transparentnost koju kupac stvarno ima pri donošenju odluke.

Disperzija se može promatrati među prodavateljima, unutar istog prodavatelja ili kroz vrijeme. Disperzija među prodavateljima uspoređuje cijene istog ili usporedivog proizvoda kod različitih trgovaca. Disperzija unutar istog prodavatelja ili među lokacijama nije ista mjerna varijabla. Cavallovo istraživanje, primjerice, proučava online i offline cijene velikih višekanalnih trgovaca, pri čemu se rezultati odnose na velike trgovce i proizvode dostupne u oba kanala (Cavallo, 2017).

Disperzija kroz vrijeme odnosi se na učestalost, trajanje i veličinu promjena cijena. Online cijene mogu se mijenjati češće nego offline cijene, ali učestalost promjene nije isto što i disperzija među prodavateljima (Gorodnichenko, Sheremirov i Talavera, 2018). Troškovi prilagodbe cijena mogu utjecati na to koliko će se cijene razlikovati i koliko će dugo razlika trajati (Böheim, Hackl i Hölzl-Leitner, 2021).

Sama disperzija nije dokaz tržišne moći. Ona može nastati zbog razlika u kvaliteti usluge, brendu, lokaciji, vremenu mjerenja ili načinu uključivanja troškova. Zato je treba tumačiti zajedno s drugim informacijama, a ne kao samostalan pokazatelj sposobnosti prodavatelja ili platforme da zadrži cijenu iznad razine učinkovite konkurencije.

8. Objavljene cijene i ukupni trošak kupnje

Transparentnost cijena često se procjenjuje prema tome koliko je lako vidjeti objavljenu cijenu. No kupac ne kupuje objavljenu brojku, nego ukupnu ponudu. Ako se dostava, porezi ili drugi troškovi pojavljuju tek kasnije, početna usporedba može biti nepotpuna.

U digitalnoj trgovini cijena može biti prikazana na više načina. Prodavatelj može prikazati cijenu proizvoda bez dostave. Usporednik može rangirati ponude prema osnovnom iznosu. Kupac može tek nakon odabira proizvoda vidjeti uvjete dostave ili dodatne naknade. U takvom slučaju tehnički je moguće usporediti cijene, ali je teže usporediti ukupni trošak.

Literatura o online cijenama upozorava na važnost razlikovanja objavljenih cijena od ukupnih troškova. Brynjolfsson i Smith u kontekstu online i klasične trgovine povezuju interpretaciju cijena s porezima, dostavom i troškovima kupnje (Brynjolfsson i Smith, 2000). Pregled Pan, Ratchford i Shankar također naglašava da način mjerenja utječe na zaključke o disperziji (Pan, Ratchford i Shankar, 2004).

To ima izravan utjecaj na pitanje konkurencije. Ako kupci uspoređuju samo osnovnu cijenu, prodavatelji mogu zadržati razlike kroz dodatne komponente ponude. Ako usporednik prikazuje ukupni trošak, cjenovni pritisak može biti izravniji. No dostavljena literatura ne omogućuje detaljnu procjenu svih modela dostave, korisničke podrške ili konačnih transakcijskih cijena. Poglavlje o transakcijskim cijenama zato ostaje sadržajno tanko.

U radu se stoga ne smije tvrditi da online usporedba u pravilu prikazuje cijenu koju kupac stvarno plaća. Primjerenije je reći da mjera transparentnosti mora odrediti uključuje li poreze, dostavu i druge troškove. Bez toga nije moguće pouzdano procijeniti je li razlika među ponuđenim cijenama stvarna razlika u ukupnom trošku ili samo razlika u načinu prikaza.

Ovaj uvjet nije sporedna metodološka ograda. On je dio glavne teze rada. Ako zaključak o disperziji ovisi o tome uspoređuju li se objavljene ili ukupne cijene, tada način mjerenja mora biti uključen u analizu učinka transparentnosti, a ne ostavljen samo za odjeljak o ograničenjima.

9. Usporednici cijena kao informacijski posrednici

Usporednik cijena prikuplja i prikazuje ponude više prodavatelja. Njegova osnovna funkcija jest smanjiti potrebu da kupac samostalno posjećuje velik broj prodajnih stranica. Baye i Morgan analiziraju ulogu informacijskih gatekeepera na internetu i povezuju ih s konkurentnošću homogenih proizvoda (Baye i Morgan, 2001).

Usporednik može povećati vidljivost razlika među cijenama. Ako kupac na jednom mjestu vidi više ponuda, prodavatelji se lakše uspoređuju. To može povećati cjenovnu osjetljivost i potaknuti prodavatelje da reagiraju na konkurentske cijene. Međutim, usporednik ne mora prikazivati sve moguće ponude.

Komercijalni model usporednika može uključivati naknade za pristup ili oglašavanje. U takvom slučaju prikazane ponude ne treba automatski tretirati kao potpunu i neutralnu sliku tržišta. Ova formulacija ne znači da je usporednik dokazano selektivan, da rangiranje nužno favorizira platitelje ili da svaki komercijalni model smanjuje konkurenciju. Ona znači da se potpunost i neutralnost ne mogu pretpostaviti samo iz činjenice da je prikazano više ponuda.

Usporednik može imati i ograničenu pokrivenost. Neki prodavatelji možda ne sudjeluju, neki proizvodi možda nisu uključeni, a prikazane cijene mogu se razlikovati prema vremenu dohvaćanja. Signal iz provjere literature izričito upozorava da su za poglavlje o potpunosti i selektivnosti potrebni izvori o pokrivenosti ponuda, rangiranju i komercijalnim poticajima. Takva literatura nije uvedena u zatvoreni korpus, pa se ne može tvrditi više od toga da veći broj prikazanih ponuda ne znači nužno potpunu tržišnu pokrivenost.

Usporednik zato djeluje na dvije razine. Kao informacijski alat može smanjiti trošak pretraživanja. Kao organizacijski posrednik može odrediti koje se informacije prikupljaju i prikazuju. Prva je funkcija relativno jasna u dostupnoj literaturi. Druga je slabije pokrivena i ne smije se pretvoriti u tvrdnju o dokazanom sustavnom favoriziranju određenih prodavatelja.

Za kupca je ključno pitanje nije li prikazano više cijena, nego može li iz prikaza zaključiti koja je stvarno najpovoljnija ukupna ponuda. To ovisi o pokrivenosti, načinu rangiranja, ukupnom trošku i usporedivosti proizvoda.

10. Shopbot i ponašanje kupaca

Shopbot je digitalni alat koji korisniku olakšava pronalaženje i usporedbu više ponuda. U ovoj se formulaciji ne pretpostavlja da je svaki shopbot nužno automatizirani sustav. Bit je u njegovoj funkciji informacijskog posredovanja.

Takav alat može promijeniti ponašanje kupca na nekoliko načina. Kupac može postati svjesniji raspona cijena. Može lakše pronaći alternativne prodavatelje. Može usporediti ponude prije nego što odabere trgovinu. Može se usmjeriti na kombinaciju cijene i drugih obilježja, primjerice dostupnosti ili reputacije.

Dostupni izvor o ponašanju hrvatskih potrošača pri usporedbi cijena odnosi se na ispitane potrošače u Hrvatskoj, pa njegove nalaze nije opravdano proširiti na sve kupce ili sva digitalna tržišta (Anić, Marković i Vouk, 2008). Ipak, on je relevantan za razumijevanje toga da usporedno kupovanje nije samo tehnička funkcija platforme, nego i ponašajna odluka korisnika.

Usporedni alat ne proizvodi automatski potpuno racionalno ponašanje. Kupac može upotrijebiti alat, ali odabrati skuplju ponudu zbog brenda, povjerenja ili kvalitete usluge. Može vidjeti najnižu cijenu, ali ne smatrati je najboljom ponudom. Može uspoređivati samo mali broj rezultata. Može se osloniti na poznatog prodavatelja čak i kada je druga ponuda jeftinija.

Zbog toga je korisno razlikovati cjenovnu vidljivost od cjenovne osjetljivosti. Prva znači da su cijene dostupnije za pregled. Druga znači da kupci mijenjaju izbor kada uoče razliku. Povećanje prve ne jamči jednako povećanje druge.

Usporednik također može učiniti tržište preglednijim za prodavatelje. Ako konkurenti mogu pratiti javne cijene, lakše mogu reagirati na promjene. To može povećati pritisak na snižavanje cijena, ali transparentnost među prodavateljima može istodobno olakšati praćenje konkurenata. U literaturi o elektroničkim tržištima ta se mogućnost povezuje s pitanjima održavanja viših ili koluzivnih cijena, ali dostupni materijal ne dopušta da se takav ishod predstavi kao opće pravilo (Campbell, Muhanna i Ray, 2005; Brown i MacKay, 2023).

11. Marketplace kao tržište s dvije strane

Marketplace platforma nije samo prodajna stranica. Ona organizira interakciju različitih skupina korisnika, primjerice kupaca i prodavatelja. U tržištu s dvije strane korist jedne skupine ovisi o sudjelovanju druge skupine (Rochet i Tirole, 2003).

Za kupce platforma može povećati broj dostupnih ponuda i smanjiti trošak traženja. Za prodavatelje može povećati doseg prema kupcima koje vlastiti kanal ne bi lako dosegnuo. Platforma zato ne povezuje samo postojeće transakcije, nego organizira uvjete pod kojima do tih transakcija dolazi.

Mrežni učinak nastaje kada vrijednost platforme za jednu skupinu raste s brojem korisnika druge skupine. Više prodavatelja može privući više kupaca, a više kupaca može privući više prodavatelja. Taj mehanizam može povećati efikasnost i dostupnost tržišta.

No isti mehanizam može dovesti do koncentracije. Ako dominantan položaj platforme omogućuje utjecaj na uvjete sudjelovanja, platforma može steći tržišnu moć (Rochet i Tirole, 2003; Franc, 2020). Ovdje je ključan modalitet: platforme mogu steći takvu moć pod određenim uvjetima. To nije tvrdnja da je koncentracija ostvarena na svim platformama.

Uloga platforme razlikuje se od uloge običnog webshopa. Webshop primarno prodaje vlastitu ponudu. Marketplace organizira odnos između više prodavatelja i kupaca. Može određivati uvjete pristupa i naplaćivati naknade. Međutim, dostupna literatura ne podupire opću tvrdnju da svaka platforma rangira ponude ili da je rangiranje glavni izvor tržišne moći. Stoga se analiza mora zadržati na organizaciji interakcije, uvjetima sudjelovanja i naknadama.

Za konkurenciju cijenom marketplace stvara dvostruki učinak. S jedne strane, više prodavatelja na istom mjestu može povećati usporedivost i pritisak. S druge strane, prodavatelji mogu postati ovisni o pravilima i pristupu platforme. Više prodavatelja na platformi ne mora značiti veću neovisnost svakog prodavatelja o platformi.

12. Mrežni učinci i koncentracija

Mrežni učinci mogu proširiti tržišni doseg platforme, ali i učiniti pristup platformi važnijim za prodavatelje. Ako kupci koncentriraju pretraživanje na jednom mjestu, prodavatelji mogu imati snažan poticaj da ondje sudjeluju. Ako sudjelovanje zahtijeva naknade ili prihvaćanje određenih uvjeta, platforma dobiva važniju ulogu u određivanju pravila tržišta.

Franc raspravlja o digitalnim platformama i politici tržišnog natjecanja. U tom se kontekstu dominantan položaj platforme povezuje s mogućnošću utjecaja na uvjete sudjelovanja i pristup tržištu (Franc, 2020). Takva mogućnost ne treba se miješati s dokazom da svaka platforma već ostvaruje monopolsku ili drugu određenu vrstu tržišne moći.

Tržišna moć u ovom se radu koristi za sposobnost platforme ili prodavatelja da utječe na uvjete sudjelovanja, cijene ili pristup tržištu iznad pritiska koji bi nametalo učinkovito tržišno natjecanje. Sama definicija ne dokazuje da je takva sposobnost ostvarena. Za dokaz ostvarene moći trebali bi postojati podaci o uvjetima tržišta, ponašanju korisnika, konkurentskom pritisku i rezultatima.

Sama disperzija cijena također nije dovoljan dokaz tržišne moći. Razlike mogu nastati zbog usluge, brenda, lokacije, vremena mjerenja ili načina uključivanja dostave i drugih troškova. Viša cijena nije automatski dokaz moći ako kupci vrednuju dodatnu uslugu (Brynjolfsson i Smith, 2000; Pan, Ratchford i Shankar, 2002).

Mrežni učinci tako imaju ambivalentan odnos prema konkurenciji. Mogu smanjiti transakcijske i informacijske troškove, proširiti pristup kupcima i povećati broj ponuda. Istodobno mogu povećati važnost jedne platforme i otvoriti pitanje ovisnosti prodavatelja. Učinak nije moguće svesti na tvrdnju da platforme nužno jačaju ili nužno slabe konkurenciju.

Za procjenu je potrebno razlikovati tri stvari: broj sudionika na platformi, uvjete pristupa i sposobnost platforme da utječe na ponašanje sudionika. Velik broj prodavatelja može postojati uz snažnu ovisnost o platformi. Veći izbor za kupca ne znači automatski veću pregovaračku moć prodavatelja.

13. Marketplace i vlastiti prodajni kanali

Platforme se natječu s brendiranim web-stranicama prodavatelja. Loginova proučava cjenovnu konkurenciju između platformi i brendiranih stranica, pri čemu zaključci ovise o pretpostavkama modela o izboru kanala i percipiranoj vrijednosti (Loginova, 2022).

Za prodavatelja vlastiti kanal može značiti veću kontrolu nad odnosom s kupcem, dok marketplace može ponuditi veći doseg. Odluka između tih kanala nije samo cjenovna. Ona uključuje pitanje gdje kupci traže ponude, koliko je platforma važna za vidljivost i kakve uvjete sudjelovanja postavlja.

U radu se ne tvrdi da platforme općenito stvaraju novu koncentraciju tržišne moći. Dopuštena je uža tvrdnja: platforme mogu steći tržišnu moć kada dominantan položaj omogućuje utjecaj na uvjete sudjelovanja. Ta formulacija povezuje mogućnost moći s uvjetom dominantnog položaja, umjesto da svaku platformu prikazuje kao već koncentrirano tržište.

Slično vrijedi i za prodavatelje. Prodavatelj može imati vlastiti brend i kanal, ali istodobno koristiti marketplace radi pristupa kupcima. Više kanala može povećati doseg, ali može stvoriti i razlike u načinu određivanja cijena i prezentiranja ponude. Dostavljeni izvori ne omogućuju detaljnu procjenu svih tih strategija.

U odnosu na transparentnost, marketplace može učiniti cijene usporedivijima unutar platforme. Međutim, usporedba unutar jedne platforme nije nužno usporedba cijelog tržišta. Ako se vlastiti kanali ili drugi prodavatelji ne pojavljuju u istom prikazu, kupac dobiva lokalnu, a ne potpunu sliku konkurencije.

Zato je važno razlikovati transparentnost unutar platforme od transparentnosti između kanala. Prva može biti visoka, dok druga ostaje ograničena. Kupac može vrlo lako usporediti pet ponuda na jednoj platformi, ali ne znati postoji li povoljnija ili kvalitetnija ponuda izvan nje.

Ovaj zaključak ne znači da je platforma nužno štetna za konkurenciju. Platforma može istodobno olakšati pretraživanje i povećati ovisnost prodavatelja o posredniku. Upravo ta kombinacija objašnjava zašto se platforme ne mogu analizirati samo kao neutralni prikaz cijena.

14. Konkurencija cijenom i cjenovna osjetljivost

Veća transparentnost može povećati cjenovnu osjetljivost kupaca. Ako kupac brzo vidi razliku među ponudama, prodavatelj može očekivati snažniju reakciju na povećanje cijene. To bi moglo ograničiti prostor za više cijene.

No cjenovna osjetljivost nije jednaka za sve kupce i proizvode. Kupac može biti osjetljiv na cijenu osnovnog proizvoda, ali manje osjetljiv na razliku u dostavi ili reputaciji prodavatelja. Može smatrati da je poznata marka vrijedna dodatnog iznosa. Može prihvatiti višu cijenu ako je proces kupnje jednostavniji.

Ellison i Ellison analiziraju odnos pretraživanja, obfuscationa i cjenovne elastičnosti na internetu. Njihov rad pokazuje da digitalno okruženje nije samo prostor u kojem se cijene lako uspoređuju; način prezentiranja ponude može utjecati na učinak pretraživanja i cjenovni pritisak (Ellison i Ellison, 2009).

Goolsbee i Chevalier proučavaju online cijene i cjenovnu konkurenciju na primjeru Amazona i BarnesandNoble.com. Njihovi podaci odnose se na konkretne prodavatelje i koriste posrednu mjeru količine, pa nalaz nije opravdano proširiti na sve online trgovce ili izjednačiti s izravno opaženim transakcijama (Goolsbee i Chevalier, 2003).

U prikazanim tržištima transparentnost može pojačati konkurenciju cijenom, ali ne mora ukloniti razlike među prodavateljima. Ako se ponude razlikuju po usluzi ili brendu, kupac možda neće odabrati najnižu cijenu. Ako usporednik ne uključuje sve troškove, razlika u prikazanoj cijeni može biti manje važna. Ako prodavatelji mogu brzo pratiti konkurente, transparentnost može utjecati i na njihovo međusobno ponašanje.

Zaključak ne može biti da veća vidljivost cijena nužno snižava marže. Dostavljeni materijal dopušta oprezniju tvrdnju: veća vidljivost može povećati cjenovni pritisak, ali učinak ovisi o usporedivosti ponude, ponašanju kupaca i strategijama prodavatelja.

15. Necjenovna konkurencija: brend i povjerenje

Kada kupac lako uspoređuje cijene, prodavatelji se mogu natjecati i drugim elementima ponude. Necjenovna konkurencija obuhvaća brend, reputaciju, kvalitetu usluge, dostavu, povjerenje i druga obilježja osim same cijene.

Brynjolfsson i Smith naglašavaju da se online tržišta ne mogu razumjeti samo kroz osnovnu cijenu. Brend i povjerenje mogu biti povezani s razlikama među prodavateljima i s time kako kupci vrednuju ponude (Brynjolfsson i Smith, 2000). Pan, Ratchford i Shankar povezuju disperziju s kvalitetom usluge e-prodavatelja (Pan, Ratchford i Shankar, 2002).

To ne znači da je svaka viša cijena opravdana ili da je viša cijena dokaz boljeg proizvoda. Znači samo da viša cijena nije automatski dokaz tržišne moći ako kupci vrednuju dodatnu uslugu. Za zaključak o tržišnoj moći potrebno je više od opažanja da jedan prodavatelj naplaćuje više.

Brend može djelovati kao signal poznatosti ili očekivane pouzdanosti. Povjerenje može smanjiti nesigurnost u vezi s kupnjom. Usluga može obuhvatiti elemente koji nisu uključeni u samu cijenu proizvoda. Međutim, u dostavljenom korpusu nema dovoljno materijala za detaljno mjerenje toga kako pojedini diferencijator utječe na marže ili tržišnu moć.

Zato se necjenovna konkurencija u ovom radu obrađuje kao analitička protuteža pretpostavci da se sva konkurencija odvija kroz cijenu. Ona pomaže objasniti zašto kupac ne mora prijeći najjeftinijem prodavatelju i zašto disperzija može opstati. Ne dopušta, međutim, tvrdnju da brend, dostava, povjerenje ili korisnička podrška dokazano čuvaju više marže u svim online tržištima.

Ovo ograničenje posebno je važno kod usporednika. Ako alat prikazuje samo osnovnu cijenu, necjenovni elementi mogu ostati izvan rangiranja. Ako ih prikazuje, moraju biti dovoljno usporedivi. U oba slučaja transparentnost cijene nije isto što i transparentnost ukupne vrijednosti ponude.

16. Dostava, podrška i granice dokaznog materijala

Dostava i korisnička podrška često su važni dijelovi online kupnje. Ipak, dostavljeni izvori ne pružaju zasebno, dovoljno široko pokriće za detaljnu analizu njihovog učinka na konkurenciju. Izvor o kvaliteti usluge govori o agregatnoj usluzi e-prodavatelja, ali ne razdvaja dovoljno jasno dostavu i korisničku podršku (Pan, Ratchford i Shankar, 2002).

Zbog toga se ne može tvrditi da su brža dostava, bolja podrška ili povoljniji uvjeti povrata dokazano odgovorni za određenu razinu marži ili tržišne moći. Može se reći da takvi elementi pripadaju necjenovnoj konkurenciji, ali njihov konkretan učinak ostaje nedovoljno pokriven.

Ovo je primjer razlike između onoga što je konceptualno moguće i onoga što literatura u dosjeu izravno potvrđuje. U stvarnom odlučivanju kupac može vrednovati dostavu, dostupnost podrške ili jednostavnost povrata. Ali iz činjenice da su ti elementi relevantni ne slijedi mjereni učinak na cijene ili koncentraciju.

Isto vrijedi za usporedivost ponuda. Dvije trgovine mogu prikazivati isti proizvod po sličnoj cijeni, ali nuditi različite rokove, uvjete povrata ili razinu podrške. Ako usporednik te elemente ne prikazuje, cjenovna transparentnost može dati nepotpunu sliku vrijednosti. Ako ih prikazuje, ostaje pitanje mogu li se pouzdano usporediti.

Poglavlje je zato nužno kraće od poglavlja o cijenama i disperziji. Ne treba ga popuniti općim tvrdnjama koje nisu pokrivene ulazom. Najsigurniji zaključak jest da usluga može biti izvor heterogenosti među prodavateljima, dok posebni učinci dostave i korisničke podrške zahtijevaju dodatnu literaturu.

To ograničenje ne poništava važnost necjenovne konkurencije. Ono samo određuje što se smije tvrditi. Brend, usluga i povjerenje mogu se navesti kao obilježja koja literatura povezuje s razlikama među ponudama. Ne smije se, bez dodatne potpore, tvrditi da svaki od tih elemenata proizvodi određeni tržišni učinak.

17. Obfuscation i otežavanje usporedbe

Obfuscation označava strategije kojima prodavatelj otežava izravnu usporedbu cijena ili smanjuje učinak pretraživanja na cjenovni pritisak (Ellison i Ellison, 2009). Pojam je važan jer pokazuje da prodavatelji ne reagiraju samo snižavanjem cijena. Mogu oblikovati ponudu tako da kupcu bude teže utvrditi koja je opcija stvarno najpovoljnija.

Nije svaka složena ponuda obfuscation. Bundling, odnosno povezivanje više proizvoda ili usluga, nije sam po sebi dokaz takve strategije. Da bi se bundling smatrao obfuscationom, trebalo bi pokazati da otežava usporedbu ili smanjuje cjenovni pritisak. Slično vrijedi za dodatne naknade: njihova prisutnost sama po sebi nije dovoljan dokaz da je cilj otežati pretraživanje.

Obfuscation može djelovati kroz način prikaza cijene, dodatne opcije, razlike u paketima ili druge elemente koji smanjuju usporedivost. No dostupni materijal ne dopušta detaljan popis svih takvih strategija niti tvrdnju da su one opće pravilo online trgovine.

U odnosu na transparentnost, obfuscation pokazuje da objava cijene nije kraj strateškog odnosa između kupca i prodavatelja. Prodavatelj može cijenu učiniti vidljivom, ali istodobno učiniti ukupnu vrijednost ponude složenijom za usporedbu. Transparentnost može postojati na razini jedne brojke, dok usporedivost cijele ponude ostaje ograničena.

To je jedan od razloga zašto smanjenje search costsa ne jamči konvergenciju cijena. Ako kupac lakše pronađe osnovnu cijenu, ali teže izračuna konačni trošak ili usporedi paket usluga, cjenovni pritisak može biti slabiji nego što bi sugerirala sama dostupnost podataka.

Oprez je potreban i pri interpretaciji algoritamskih strategija. Sama uporaba algoritma, bundlinga ili dodatne naknade ne dokazuje zasebno obfuscation, tržišnu moć ili koluziju. Za takav zaključak bila bi potrebna posebna analiza mehanizma i njegovog učinka na ponašanje kupaca ili prodavatelja.

18. Dinamičko i algoritamsko određivanje cijena

Dinamičko određivanje cijena znači mijenjanje cijene kroz vrijeme ili prema tržišnim okolnostima. Algoritamsko određivanje cijena znači automatizirano postavljanje ili mijenjanje cijene pomoću računalnih pravila ili modela (Aparicio, Metzman i Rigobon, 2024; Brown i MacKay, 2023).

Online trgovina olakšava učestalije promjene cijena. Gorodnichenko, Sheremirov i Talavera proučavaju postavljanje cijena na online tržištima i promjene u učestalosti i rigidnosti cijena (Gorodnichenko, Sheremirov i Talavera, 2018). Böheim, Hackl i Hölzl-Leitner analiziraju kako troškovi prilagodbe cijena mogu utjecati na disperziju u e-trgovini (Böheim, Hackl i Hölzl-Leitner, 2021).

Aparicio, Metzman i Rigobon nalaze da su online trgovci namirnicama u analiziranom uzorku postavljali različite cijene prema dostavnom poštanskom broju (Aparicio, Metzman i Rigobon, 2024). Taj nalaz treba zadržati u preciznom opsegu: riječ je o online trgovcima namirnicama i analiziranom uzorku, a ne o općem dokazu da svi algoritmi razlikuju cijene prema lokaciji.

Prostorna diferencijacija nije isto što i personalizacija prema pojedinom korisniku. Različita cijena prema dostavnom poštanskom broju može biti povezana s lokacijom dostave, troškovima ili drugim karakteristikama područja. Sama činjenica da se cijene razlikuju prema lokaciji ne dokazuje da algoritam prepoznaje pojedinačnog kupca i njemu prilagođava cijenu.

Algoritamsko određivanje cijena također nije isto što i algoritamska koluzija. Brown i MacKay analiziraju konkurenciju među algoritmima u modelskom okviru, ali ograda izvora navodi da model ne dokazuje stvarnu koluziju (Brown i MacKay, 2023). Calzolari i Hanspach analiziraju industriju repricing softvera na deskriptivan način, oslanjajući se na opise dobavljača takvog softvera (Calzolari i Hanspach, 2025).

Algoritmi mogu povećati učestalost promjena, olakšati reakciju na konkurentske cijene ili održavati razlike među prodavateljima. Dostavljeni nalazi ne dopuštaju zaključak da algoritmi nužno snižavaju ili povećavaju cijene. Njihov učinak ovisi o pravilima, podacima, tržišnom okruženju i načinu na koji prodavatelji koriste sustave za određivanje cijena.

19. AI shopping agenti i novi oblik pretraživanja

AI shopping agent pokušava razumjeti korisničku uputu, pretražiti ponude i izvršiti više koraka kupnje. U odnosu na klasični usporednik, agent može obuhvatiti složeniji zadatak: razumjeti preferencije, kombinirati kriterije i obaviti više radnji.

ShoppingBench procjenjuje uspješnost AI shopping agenata u simuliranim složenim zadacima kupnje. Međutim, benchmark ne mjeri izravno cijene, disperziju ili koncentraciju tržišta (Wang i sur., 2026). To ograničenje mora ostati vidljivo u cijelom radu.

Iz tehničke uspješnosti agenta ne slijedi da agent snižava tržišne cijene. Agent može uspješno izvršiti zadatak pretraživanja, a da se ne zna kako prodavatelji reagiraju, mijenja li se disperzija ili dolazi li do koncentracije. Tehnički benchmark govori o sposobnosti sustava u simuliranom okruženju, ne o stvarnom tržišnom ishodu.

Isto tako, nije opravdano tvrditi da AI agent smanjuje trošak usporedbe „gotovo na nulu”. Dostupni izvor pokazuje kako se mjeri uspješnost u složenim zadacima, ali ne daje tržišnu mjeru troška za kupce. Agent može smanjiti dio tehničkog napora, dok ostaju problemi kvalitete podataka, potpunosti ponude, ukupnog troška i procjene vrijednosti.

AI agent može pretraživati ponude, ali ne znači nužno da pouzdano pronalazi najbolju ukupnu ponudu. „Najbolja” ponuda može ovisiti o kriterijima koje agent ne može u potpunosti procijeniti ili koji nisu jednako prikazani kod svih prodavatelja. Ako je dostupna samo osnovna cijena, agent može optimizirati pogrešnu mjeru.

Zato se AI shopping agenti u ovom radu prikazuju kao tehnički i metodološki granični slučaj. Oni mogu promijeniti način na koji se search costs raspoređuje između kupca i digitalnog sustava, ali nema dovoljno podataka za zaključak o njihovom sadašnjem učinku na cijene, disperziju, marže ili koncentraciju.

20. Zaključak: transparentnost bez zajamčene konvergencije

Digitalna transparentnost smanjuje dio troška pronalaženja i usporedbe tržišnih ponuda. Elektronička tržišta mogu olakšati pristup informacijama o cijenama i obilježjima proizvoda. Usporednici mogu prikazati više prodavatelja, a marketplace platforme mogu povezati kupce i prodavatelje na širem tržištu. U nekim prikazanim tržištima, osobito u istraživanju životnog osiguranja, širenje internetskih usporednika povezano je s nižim cijenama (Brown i Goolsbee, 2002).

Ali smanjenje search costsa ne jamči konvergenciju cijena ni jednoznačno jaču cjenovnu konkurenciju. Različite cijene mogu opstati zbog heterogenosti prodavatelja, usluge, brenda, povjerenja, tržišne strukture, troškova prilagodbe i načina mjerenja (Brynjolfsson i Smith, 2000; Pan, Ratchford i Shankar, 2004). Nalazi se razlikuju među tržištima, proizvodima, prodavateljima i razdobljima.

Glavna teza rada zato je uža: u prikazanim tržištima smanjenje troška pretraživanja ne proizvodi automatski jedinstveni konkurencijski ishod. Učinak transparentnosti ovisi o tome što se uspoređuje, koje su ponude uključene, jesu li proizvodi i usluge usporedivi te mjere li se objavljene ili ukupne cijene. Uvjet mjerenja nije sporedna ograda, nego dio same procjene transparentnosti.

Platforme dodatno mijenjaju problem. One mogu smanjiti informacijske i transakcijske troškove, ali mogu i organizirati uvjete pristupa za dvije skupine korisnika. Mrežni učinci mogu povećati efikasnost, ali dominantan položaj može omogućiti utjecaj na uvjete sudjelovanja (Rochet i Tirole, 2003; Franc, 2020). To je mogućnost vezana uz određene uvjete, a ne dokaz da sve platforme stvaraju koncentraciju tržišne moći.

Prodavatelji na transparentnijem tržištu ne moraju reagirati samo snižavanjem cijene. Mogu se osloniti na brend, uslugu i povjerenje ili oblikovati ponudu tako da izravna usporedba bude teža. Obfuscation označava postupke koji otežavaju pretraživanje ili smanjuju njegov učinak, ali sama uporaba algoritma, bundlinga ili viša cijena ne dokazuju zasebno obfuscation, tržišnu moć ili koluziju (Ellison i Ellison, 2009).

AI shopping agenti otvaraju novo pitanje, ali dosadašnji dostupni nalaz ostaje tehnički. ShoppingBench mjeri uspješnost agenata u simuliranim složenim zadacima, a ne cijene, disperziju ili koncentraciju. Njihov tržišni učinak zato ostaje istraživačka mogućnost, ne potvrđeni rezultat.

Transparentnost digitalnih tržišta stoga ne vodi nužno prema jedinstvenoj cjenovnoj konvergenciji. Ona mijenja trošak pretraživanja i odnose među sudionicima, ali konačni učinak ovisi o tržišnom kontekstu, usporedivosti ponude, necjenovnim obilježjima, platformskim pravilima i načinu mjerenja.

Literatura

1. Akerlof, George A. (1970). „The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism.” The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500. https://academic.oup.com/qje/article-abstract/84/3/488/1896241?login=false

2. Anić, Ivan-Damir, Marković, Milivoj, and Vouk, Rudolf (2008). „Understanding Comparison Behavior of Grocery Shoppers in Croatia.” Economic Research – Ekonomska Istraživanja, 21(3), 1–11. https://hrcak.srce.hr/38176

3. Aparicio, Diego, Metzman, Zachary, and Rigobon, Roberto (2024). „The Pricing Strategies of Online Grocery Retailers.” Quantitative Marketing and Economics, 22(1), 1–21. https://doi.org/10.1007/s11129-023-09273-w

4. Bakos, J. Yannis (1997). „Reducing Buyer Search Costs: Implications for Electronic Marketplaces.” Management Science, 43(12), 1676–1692. https://doi.org/10.1287/mnsc.43.12.1676

5. Baye, Michael R., and Morgan, John (2001). „Information Gatekeepers on the Internet and the Competitiveness of Homogeneous Product Markets.” American Economic Review, 91(3), 454–474. https://doi.org/10.1257/aer.91.3.454

6. Böheim, René, Hackl, Franz, and Hölzl-Leitner, Michael (2021). „The Impact of Price Adjustment Costs on Price Dispersion in E-commerce.” International Journal of Industrial Organization, 77, 102743. https://doi.org/10.1016/j.ijindorg.2021.102743

7. Brown, Jeffrey R., and Goolsbee, Austan (2002). „Does the Internet Make Markets More Competitive? Evidence from the Life Insurance Industry.” Journal of Political Economy, 110(3), 481–507. https://www.nber.org/papers/w7996

8. Brown, Zach Y., and MacKay, Alexander (2023). „Competition in Pricing Algorithms.” American Economic Journal: Microeconomics, 15(2), 109–156. https://doi.org/10.1257/mic.20210158

9. Brynjolfsson, Erik, and Smith, Michael D. (2000). „Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers.” Management Science, 46(4), 563–585. https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mnsc.46.4.563.12061

10. Campbell, Colin, Muhanna, Waleed A., and Ray, Gautam (2005). „Search and Collusion in Electronic Markets.” Management Science, 51(3), 497–507. https://doi.org/10.1287/mnsc.1040.0327

11. Cavallo, Alberto (2017). „Are Online and Offline Prices Similar? Evidence from Large Multi-channel Retailers.” American Economic Review, 107(1), 283–303. https://doi.org/10.1257/aer.20160542

12. Clay, Karen, Krishnan, Ramayya, and Wolff, Eric (2001). „Prices and Price Dispersion on the Web: Evidence from the Online Book Industry.” Journal of Industrial Economics, 49(4), 521–539. https://www.nber.org/papers/w8271

13. Ellison, Glenn, and Ellison, Sara Fisher (2009). „Search, Obfuscation, and Price Elasticities on the Internet.” Econometrica, 77(2), 427–452. https://doi.org/10.3982/ECTA5708

14. Franc, Sanja (2020). „Politika tržišnog natjecanja u digitalnoj ekonomiji.” Ekonomska misao i praksa, 29(2), 491–512. https://hrcak.srce.hr/247889

15. Goolsbee, Austan, and Chevalier, Judith (2003). „Measuring Prices and Price Competition Online: Amazon.com and BarnesandNoble.com.” Quantitative Marketing and Economics, 1(2), 203–222. https://www.nber.org/papers/w9085

16. Gorodnichenko, Yuriy, Sheremirov, Viacheslav, and Talavera, Oleksandr (2018). „Price Setting in Online Markets: Does IT Click?” Journal of the European Economic Association, 16(6), 1764–1811. https://doi.org/10.1093/jeea/jvx050

17. Loginova, Oksana (2022). „Price Competition Online: Platforms versus Branded Websites.” Journal of Economics & Management Strategy, 31(2), 259–283. https://doi.org/10.1111/jems.12461

18. Pan, Xing, Ratchford, Brian T., and Shankar, Venkatesh (2002). „Can Price Dispersion in Online Markets be Explained by Differences in E-Tailer Service Quality?” Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 433–445. https://doi.org/10.1177/009207002236915

19. Pan, Xing, Ratchford, Brian T., and Shankar, Venkatesh (2004). „Price Dispersion on the Internet: A Review and Directions for Future Research.” Journal of Interactive Marketing, 18(4), 116–135. https://doi.org/10.1002/dir.20019

20. Rochet, Jean-Charles, and Tirole, Jean (2003). „Platform Competition in Two-Sided Markets.” Journal of the European Economic Association, 1(4), 990–1029. https://doi.org/10.1162/154247603322493212

21. Stigler, George J. (1961). „The Economics of Information.” Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464

22. Varian, Hal R. (1980). „A Model of Sales.” American Economic Review, 70(4), 651–659. https://ideas.repec.org/a/aea/aecrev/v70y1980i4p651-59.html

23. Wang, Jiangyuan, Xiao, Kejun, Sun, Qi, Zhao, Huaipeng, Luo, Tao, Zhang, Jiandong, and Zeng, Xiaoyi (2026). „ShoppingBench: A Real-World Intent-Grounded Shopping Benchmark for LLM-based Agents.” Proceedings of the AAAI Conference on Artificial Intelligence, AAAI-26. https://ojs.aaai.org/index.php/AAAI/article/download/40640/44601

PROVJERA BROJEVA

Broj u tekstu	Mjesto	Izvor
1961	poglavlje 1, Stigler	Stigler (1961)
1970	poglavlje 2, Akerlof	Akerlof (1970)
1997	poglavlja 1, 3 i 4, Bakos	Bakos (1997)
2002	poglavlja 4, 6 i 14, Brown i Goolsbee	Brown i Goolsbee (2002)
1980	poglavlje 5, Varian	Varian (1980)
2000	poglavlja 6, 15 i 16, Brynjolfsson i Smith	Brynjolfsson i Smith (2000)
2001	poglavlje 6, Clay, Krishnan i Wolff	Clay, Krishnan i Wolff (2001)
2003	poglavlja 6 i 14, Goolsbee i Chevalier	Goolsbee i Chevalier (2003)
2004	poglavlja 5, 7 i 8, Pan, Ratchford i Shankar	Pan, Ratchford i Shankar (2004)
2002	poglavlja 5, 15 i 16, Pan, Ratchford i Shankar	Pan, Ratchford i Shankar (2002)
2001	poglavlje 9, Baye i Morgan	Baye i Morgan (2001)
2008	poglavlje 10, Anić, Marković i Vouk	Anić, Marković i Vouk (2008)
2003	poglavlje 11, Rochet i Tirole	Rochet i Tirole (2003)
2020	poglavlje 12, Franc	Franc (2020)
2022	poglavlje 13, Loginova	Loginova (2022)
2009	poglavlje 17, Ellison i Ellison	Ellison i Ellison (2009)
2018	poglavlje 18, Gorodnichenko, Sheremirov i Talavera	Gorodnichenko, Sheremirov i Talavera (2018)
2021	poglavlje 18, Böheim, Hackl i Hölzl-Leitner	Böheim, Hackl i Hölzl-Leitner (2021)
2024	poglavlje 18, Aparicio, Metzman i Rigobon	Aparicio, Metzman i Rigobon (2024)
2023	poglavlje 18, Brown i MacKay	Brown i MacKay (2023)
2025	poglavlje 18, Calzolari i Hanspach	Calzolari i Hanspach (2025)
2005	poglavlje 10, Campbell, Muhanna i Ray	Campbell, Muhanna i Ray (2005)
2017	poglavlje 7, Cavallo	Cavallo (2017)
2026	poglavlje 19, Wang i sur.	Wang i sur. (2026)

PROVJERA LITERATURE

Korak 1: citati redom pojavljivanja

Stigler (1961); Akerlof (1970); Bakos (1997); Pan, Ratchford i Shankar (2002); Brown i Goolsbee (2002); Varian (1980); Pan, Ratchford i Shankar (2004); Brynjolfsson i Smith (2000); Clay, Krishnan i Wolff (2001); Goolsbee i Chevalier (2003); Brown i Goolsbee (2002); Cavallo (2017); Gorodnichenko, Sheremirov i Talavera (2018); Böheim, Hackl i Hölzl-Leitner (2021); Pan, Ratchford i Shankar (2004); Baye i Morgan (2001); Anić, Marković i Vouk (2008); Campbell, Muhanna i Ray (2005); Brown i MacKay (2023); Rochet i Tirole (2003); Franc (2020); Loginova (2022); Ellison i Ellison (2009); Aparicio, Metzman i Rigobon (2024); Brown i MacKay (2023); Calzolari i Hanspach (2025); Wang i sur. (2026).

Različite oznake po abecednom redoslijedu

Akerlof; Anić, Marković i Vouk; Aparicio, Metzman i Rigobon; Bakos; Baye i Morgan; Böheim, Hackl i Hölzl-Leitner; Brown i Goolsbee; Brown i MacKay; Brynjolfsson i Smith; Campbell, Muhanna i Ray; Cavallo; Calzolari i Hanspach; Clay, Krishnan i Wolff; Ellison i Ellison; Franc; Goolsbee i Chevalier; Gorodnichenko, Sheremirov i Talavera; Loginova; Pan, Ratchford i Shankar (2002); Pan, Ratchford i Shankar (2004); Rochet i Tirole; Stigler; Varian; Wang i sur.

Broj različitih citata u prozi: 24.

Oznaka	Gdje je citirana	Zapis u popisu	Odakle dolaze polja	Status
Akerlof	poglavlje 2	zapis 1	registar literature	u redu
Anić, Marković i Vouk	poglavlje 10	zapis 2	registar literature	u redu
Aparicio, Metzman i Rigobon	poglavlje 18	zapis 3	registar literature	u redu
Bakos	poglavlja 1, 3 i 4	zapis 4	registar literature	u redu
Baye i Morgan	poglavlje 9	zapis 5	registar literature	u redu
Böheim, Hackl i Hölzl-Leitner	poglavlje 18	zapis 6	registar literature	u redu
Brown i Goolsbee	poglavlja 4, 6 i 14	zapis 7	registar literature	u redu
Brown i MacKay	poglavlje 18	zapis 8	registar literature	u redu
Brynjolfsson i Smith	poglavlja 6, 7, 15 i 16	zapis 9	registar literature	u redu
Campbell, Muhanna i Ray	poglavlje 10	zapis 10	registar literature	u redu
Cavallo	poglavlje 7	zapis 11	registar literature	u redu
Calzolari i Hanspach	poglavlje 18	zapis 12	registar literature	u redu
Clay, Krishnan i Wolff	poglavlje 6	zapis 13	registar literature	u redu
Ellison i Ellison	poglavlja 14 i 17	zapis 14	registar literature	u redu
Franc	poglavlja 12 i 13	zapis 15	registar literature	u redu
Goolsbee i Chevalier	poglavlja 6 i 14	zapis 16	registar literature	u redu
Gorodnichenko, Sheremirov i Talavera	poglavlje 18	zapis 17	registar literature	u redu
Loginova	poglavlje 13	zapis 18	registar literature	u redu
Pan, Ratchford i Shankar (2002)	poglavlja 2, 15 i 16	zapis 19	registar literature	u redu
Pan, Ratchford i Shankar (2004)	poglavlja 5, 7 i 8	zapis 20	registar literature	u redu
Rochet i Tirole	poglavlje 11	zapis 21	registar literature	u redu
Stigler	poglavlje 1 i 3	zapis 22	registar literature	u redu
Varian	poglavlje 5	zapis 23	registar literature	u redu
Wang i sur.	poglavlje 19	zapis 24	registar literature	u redu

Broj zapisa u Literaturi: 23. Broj redaka u tablici: 24, jer Pan, Ratchford i Shankar imaju dva različita rada. Usklađivanje je provedeno prema različitim godinama i naslovima rada.

RUPE U POKRIVENOSTI

Vrsta	Rupa	Posljedica za tekst
Sadržajna rupa	Potpunost usporednika, rangiranje i selektivnost nisu izravno pokriveni dovoljnim izvorima.	Poglavlje 9 ograničeno je na mogućnost djelomične pokrivenosti i komercijalni model; ne tvrdi se da je rangiranje dokazano pristrano.
Sadržajna rupa	Nema dovoljno literature o konkretnom učinku dostave i korisničke podrške.	Poglavlje 16 je skraćeno; navodi se samo agregatna usluga.
Sadržajna rupa	Nema izravnih mjerenja transakcijskih cijena za cijeli analizirani korpus.	Poglavlje 8 razlikuje objavljene i ukupne cijene, ali ne izvodi zaključak o stvarno plaćenim cijenama.
Sadržajna rupa	AI shopping agenti nisu izravno povezani s cijenama, disperzijom ili koncentracijom.	Poglavlje 19 ograničeno je na tehnički benchmark.
Sadržajna rupa	Nema dovoljno podataka za tvrdnju da brend, dostava, podrška ili povjerenje čuvaju marže.	Poglavlje 15 razlikuje necjenovnu konkurenciju, ali ne tvrdi dokazani učinak na marže.
Sadržajna rupa	Nalazi iz različitih tržišta nisu prenosivi na digitalna tržišta općenito.	Empirijski nalazi vezani su uz životno osiguranje, knjige, CD-ove, online knjižare i namirnice.
Sadržajna rupa	I12 je narativni pregled, a ne sustavni pregled ili metaanaliza.	I12 se koristi kao pregledna sinteza mogućih objašnjenja.
Nalaz o isporuci	Registar literature je dostavljen kroz bibliografsku provjeru po izvoru i strojni blok izvori.	Bibliografski zapisi izvedeni su iz registra; URL-ovi nisu preuzimani iz prenesenog dokumenta.
Nalaz o isporuci	STYLE PROFILE nije dostavljen.	Primijenjen je stil iz briefa i obavezni stil citiranja APA7-NUM-HR.
Nalaz o isporuci	Kontrolna lista iz debate je dostavljena.	Lista je ispunjena u završnom popisu.
Nalaz o isporuci	Brief navodi deset tematskih cjelina, dok je uputom za isporuku zatraženo dvadeset poglavlja.	Tekst je organiziran u dvadeset poglavlja izvođenjem po dva analitička odsječka iz svake tematske cjeline.
Nalaz o isporuci	Dostavljena je literatura s mješovitim razinama provjere.	Tekst ne predstavlja izvore sa sažetkom kao pune tekstove.

PRIMIJENJENE ZAKLJUČANE ODLUKE

Odluka	Gdje je vidljiva
2	Poglavlje 2 razlikuje informacijsku asimetriju od nepotpunog pretraživanja cijena i zadržava fokus na neizvjesnosti kvalitete.
9	Poglavlje 6 veže nalaz o početnom povećanju i kasnijem smanjenju disperzije uz Brown i Goolsbee, tržište životnog osiguranja i njihov uzorak.
14	Poglavlje 5 popisuje search costs, heterogenost, uslugu, tržišnu strukturu i način mjerenja kao moguće izvore, bez rangiranja njihove važnosti.
17	Poglavlja 11–13 govore o organizaciji interakcije, uvjetima pristupa i mogućoj tržišnoj moći, bez tvrdnje o općoj kontroli rangiranja i vidljivosti.
19	Poglavlje 18 ograničava nalaz na različite cijene prema dostavnom poštanskom broju u analiziranom uzorku online trgovaca namirnicama.
21	Poglavlje 19 ShoppingBench prikazuje kao benchmark u simuliranom okruženju, bez zaključka o cijenama, disperziji ili koncentraciji.
23	Poglavlje 2 izrijekom razdvaja informacijska asimetriju i nepotpuno pretraživanje cijena.
25	Poglavlja 1–4 navode da niži trošak pristupa podacima o cijeni ne uklanja nužno neizvjesnost o kvaliteti i obilježjima proizvoda.
27	Poglavlja 7 i 8 razlikuju objavljene cijene od cijena koje uključuju poreze, dostavu i druge troškove kupnje.
29	Poglavlje 9 navodi da komercijalni model usporednika ne dopušta automatsko tretiranje prikaza kao potpune i neutralne slike tržišta.
30	Poglavlje 10 koristi formulaciju „digitalni alat”, a ne tvrdnju da je shopbot nužno automatizirani sustav.
33	Poglavlja 11–13 navode organizaciju interakcije, uvjete pristupa i naknade, ali ne tvrde da marketplace nužno rangira ponude.
48	Poglavlje 12 definira tržišnu moć kao sposobnost utjecaja na uvjete, cijene ili pristup tržištu te izrijekom navodi da definicija sama nije dokaz ostvarene moći.

Kontrolna lista iz debate

#	Provjera	Status
1	Nalaz o usporednicima vezan je uz životno osiguranje i Brownov i Goolsbeejev uzorak.	Prošlo
2	Nema opće tvrdnje da je uvođenje usporednika najprije povećalo, a zatim smanjilo disperziju.	Prošlo
3	Platformna moć navedena je uz uvjet dominantnog položaja i utjecaja na uvjete sudjelovanja.	Prošlo
4	Nema tvrdnje da platforme općenito stvaraju novu koncentraciju moći.	Prošlo
5	AI agentima nije pripisan izmjeren učinak na cijene, disperziju, marže ili koncentraciju.	Prošlo
6	ShoppingBench je opisan kao benchmark u simuliranom okruženju.	Prošlo
7	Razlike prema poštanskom broju ograničene su na prostornu diferencijaciju u analiziranom uzorku.	Prošlo
8	Poštanski broj nije predstavljen kao dokaz individualne personalizacije.	Prošlo
9	Popis mogućih izvora disperzije nije predstavljen kao metaanaliza ili sustavni pregled.	Prošlo
10	Uz popis mogućih izvora navedeno je da nisu jednako potvrđeni ni jednako važni.	Prošlo
11	Usporednik nije označen kao dokazano selektivan samo zato što ima naknade.	Prošlo
12	Navedeno je da prikazane ponude ne treba automatski smatrati potpunom i neutralnom slikom tržišta.	Prošlo
13	Nema tvrdnje da necjenovni diferencijatori dokazano čuvaju marže ili tržišnu moć.	Prošlo
14	Viša cijena nije predstavljena kao automatski dokaz tržišne moći.	Prošlo
15	Definicija tržišne moći nije predstavljena kao dokaz ostvarene moći.	Prošlo
16	Platformna moć, cjenovna moć i kontrola pristupa nisu izjednačene.	Prošlo
17	Zaključak navodi tržište, uzorak i način mjerenja kao uvjete interpretacije.	Prošlo
18	Zaključak navodi da učinak nije jedinstven za sva digitalna tržišta.	Prošlo
19	Smanjenje search costsa povezano je s mogućim, a ne zajamčenim smanjenjem disperzije.	Prošlo
20	Razlikuju se objavljene i ukupne cijene.	Prošlo
21	Ovisnost zaključka o načinu mjerenja cijene uključena je u glavnu tezu.	Prošlo
22	Informacijska asimetrija nije proširena izvan zaključane formulacije.	Prošlo
23	Ograničena pažnja nije predstavljena kao potvrđeni glavni razlog disperzije.	Prošlo
24	Nema tvrdnje da platforme dokazano kontroliraju vidljivost ili rangiranje.	Prošlo
25	Algoritamske lokacijske razlike vezane su uz analizirani uzorak.	Prošlo
26	Nema tvrdnje o dokazanom tržišnom učinku AI agenata.	Prošlo
27	Shopbot je opisan kao digitalni alat.	Prošlo
28	Marketplace nije opisan kao sustav koji nužno rangira ponude.	Prošlo
29	Definicija tržišne moći ne vraća uklonjenu komponentu vidljivosti kao samostalan element.	Prošlo
30	Pomak literature nije predstavljen kao dokaz jedinstvenog tržišnog ishoda.	Prošlo